法国车销量不佳是文化迷失

财经时报

　　在蒸蒸日上的中国市场，看到销量节节下滑，不知道斯特雷弗是个什么心情，这位今年初上任的标致雪铁龙集团(PSA)首席执行官，对中国市场充满了期待。按照斯特雷弗的设想，到2015年，PSA在中国要成为汽车行业著名且盈利的企业，实现百万辆以上的销量。

　　但一个让人尴尬的事实是，PSA在中国目前唯一的合资企业——神龙汽车，其整体市场表现却并不像想象中那么良好。数据显示，在平均增长超过20%的市场环境下，神龙汽车的表现仅略强于大幅度负增长的北京现代，众多车型如标致206、雪铁龙凯旋等的销量都不尽如人意。

　　如果说，人们将以北京现代为代表的韩国车销量下滑归纳为：在波涛汹涌的降价大潮和自主品牌强势崛起的冲击下，性价比优势消失是必然现象。那么很多人对法国车的疲软则表示惋惜，更有激进者指责，中国消费者无知，以至于好车没有好市场，大有知音难求的架势。

　　然而，仔细想一下，事情恐怕没那么简单。法国车的主要消费对象是个人和家庭，除了在技术上有不错的口碑外，极富法国浪漫主义色彩的汽车文化，才是其行销世界的法宝。这种文化通过各种方式向消费者传递，最终形成了品牌凝聚力。去年在法国上市的标致207的系列电视广告片就是一个很好的例证；其中一个七星瓢虫在车内的性爱场面，给很多人都留下了深刻的印象。通过这种含蓄的暗示，PSA清晰地传递出，207属于浪漫而时尚的年轻人，这个广告被许多业内人当作经典。

　　雷诺也通过广告片来暗示开法国车比开德国、日本和瑞典车的好处多，虽然这种暗示未必符合事实，但其广告创意令竞争对手也不得不佩服。其法宝仍然是法国独特的汽车文化。

　　反观在中国市场，PSA在品牌及市场推广方面的表现都没有详尽地传达这种文化。虽然手握标致206、307，雪铁龙毕加索、凯旋等重量级车型，但其在市场上一直不温不火，标致206和毕加索这两款在欧洲卖了数百万辆的畅销车由于文化差异表现一般。

　　在许多专业人士看来，法国车在中国的市场表现与其实力不相称。但在笔者看来，现在这种状况是再正常不过了，因为无论是标致还是雪铁龙品牌，这么些年来都看不到它们清晰的文化诉求：307的目标消费群体似乎有些模糊，206与其他同级车相比，有什么样的优缺点？恐怕很难有消费者能弄清楚这些问题，雪铁龙品牌的定位似乎更加模糊，基本还停留在富康的代称，这样一个品牌形象怎么还能指望消费者对它情有独钟？

　　法国车的质量是好的，性价比也是有竞争力的，但要想不步韩国汽车后尘，仅有这些还不够。在群雄并起的中国市场，法国车要想赢得消费者的青睐，就必须释放出令全世界着迷的法兰西文化，而这种法兰西文化必须着眼于本土市场，扎实地一步步开拓，才能迎来标致雪铁龙在中国市场真正的春天。