个性化营销--从销售同质化中寻求突破

北京晚报

　　10月9日，东风雪铁龙C2 VTS上市，售价7.88万至9.98万元。与现有车型相比，C2 VTS进行了诸多活力和时尚方面的升级。更让人意外的是，意大利运动服装品牌Kappa的加入，让C2 VTS更加活力四射。由该服装品牌设计师设计、全国网友参与投票选出的东风雪铁龙C2车主专有服饰“C2-Kappa炫装”,将作为国内首款为10万元级别紧凑型轿车车主打造的专有服饰。

　　此番汽车与服装的跨界合作，让人们在惊讶之余，也看到了汽车厂商正在销售手段同质化的困境中寻求突破的一次实践。

　　- 汽车消费呈现年轻化

　　汽车步入家庭虽然只有短短几年的时间，但它普及的速度却和它的降价速度一样迅猛。而随着“70后”、“80后”年轻人的参加工作，汽车消费呈现出了年轻化的趋势。

　　据公安部交管局近日发布的信息显示，截至2007年9月底，全国机动车驾驶人突破了1.6亿，其中26岁至35岁的机动车驾驶人占37.88%，与去年同期相比，这一消费群体占比有了较大的提高。

　　与父辈们不同，受到多元文化冲击的青年一代不再甘于墨守成规，他们希望与众不同，在衣食住行各个方面都追求一种独特的品位，彰显个性。随着汽车这一消费品的普及，年轻人似乎找到了新的展现个性的舞台。汽车消费群体的年轻化，让众多的汽车制造商看到了潜在的巨大市场，纷纷推出了主攻年轻消费群体的车型，甚至一些偏商务用途的车型，在定位目标客户群的时候，也不忘拉上“青年精英群体”。

　　- 跨界合作成为厂家营销新模式

　　虽然每年国内上市的新车有上百款之多，但是不少消费者都曾发出“在决定购买时，真正可选的车型并不多”的感叹。相比欧美和日本等成熟汽车消费市场，国内车型确实不够丰富。通过厂家对产品的宣传不难看出，几乎每款车的广告语中都有诸如“彰显个性”、“独特品位”之类的词藻，但车型的雷同却令那些广告语显得苍白无力。

　　在中国汽车市场上，似乎在性能、动力、配置、定位等项目之上，有着一个凌驾于一切的指标，那就是价格。于是低价上市、连续降价成了汽车厂商的最重要销售手段。而当人们开始对厂商打出的“降价牌”感到麻木的时候，寻求营销的差异化、个性化，成了厂商们的首要任务。其中跨界合作的模式正被广泛实践。

　　东风雪铁龙C2 VTS“牵手”运动服装品牌是一次较为成功的跨界合作，不仅因为两个品牌的内涵有着相似之处，还因为这次活动运用了网络媒体的互动性，弥补了传统意义上的大众传媒受众参与和反馈的不足，从而实现了整合营销。但本次C2 VTS上市并不是汽车厂商跨界合作的“开山之作”，不久前就有东风日产与网络游戏界的合作。虽然这样做的效果能否在产品销量上得以体现还不得而知，但在吸引年轻消费群体注意力上却获得了不错的效果。

　　- 个性化车型销售逐渐升温

　　实力雄厚的汽车厂商也许更愿意在产品上体现出其营销的差异化，一汽大众就是一个鲜明的例子。

　　今年夏天一汽大众推出了速腾SOHO版，个性化外观改装套件和iPod音乐播放器接口的提供，增加了一部分年轻消费者在选购时对速腾的倾向性。某一汽大众经销商说：“不少年轻人愿意在个性消费上多花一些钱，SOHO套件的加装对我们店1.8T速腾的销售起到了促进作用。”

　　作为一汽大众旗下高端品牌，奥迪的个性化销售则更为彻底，他们针对新A4和A6L，在2005年底推出了个性化订单业务。奥迪销售事业部公关经理胡绍航介绍说：“我们接到个性化订单后会在12至14周内为客户‘量身定做’一辆车。虽然现在个性化订单占销售总量的比例还不多，但却是在逐步增加中，很多年轻人愿意选择这种买车方式。”

　　飞速发展的中国汽车市场是一片能够创造奇迹的天地，想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就要营销手段上有所创新，各个厂家正在不断实践中摸索着。一个汽车营销模式多元化的未来即将展现在人们眼前。