从雅阁品牌广告运动看广本营销战略转型

　　眼下正值“金九银十”的卖车旺季，各大汽车厂家、经销商无不使出浑身解数，抓紧进行促销让利，“免息贷款”、“双节大礼包”、“购车不满意包退换”的广告扑天盖地。然而，在众多的促销广告中，广州本田的广告却显得有些“另类”：整个画面丝毫看不出有促销的痕迹，讲的却是雅阁品牌所获的荣誉、技术品质服务优势。明眼人一看就知道，这是雅阁的品牌广告。

　　为何广州本田不打促销广告而搞一场声势浩大的“雅阁品牌广告运动”？难道想放弃“金九银十”？稍有经验的人都知道，广州本田向来是市场营销的高手，从来不会无理由地打仗。那么答案很可能只有一个：提升雅阁品牌形象，为即将上市的第八代雅阁预热、造势。

　　广州本田即将推出与国际市场同步的第八代雅阁，这已经是天下人共知的秘密。这款新车已经在8月的北美车展上亮相，并于9月下旬在北美市场正式上市，获得媒体好评如潮，订单情况也十分火爆。按照以往丰田凯美瑞和本田雅阁轮流坐庄“北美中级房车销量冠军”的经验，第八代雅阁很快就会将丰田凯美瑞挑下马来。而在中国市场，凯美瑞也将因第八代雅阁的上市而遭遇真正的挑战。

　　虽然第八代雅阁的技术底子和北美市场表现不错，但广州本田也不可能掉以轻心。毕竟，现在的中国汽车市场和四年前已经不可等日而语了。广州本田要想重演“雅阁神话”，就必须未雨绸缪，提前布局，而现在的这场雅阁品牌广告运动如火如荼，表明广州本田已经拉开了第八代雅阁上市预热的大幕。

　　一款新车上市，首先必须找到自己的卖点。第八代雅阁卖什么？从目前已经透露的技术参数来看，它的车身尺寸、内部空间、豪华配置不仅比第七代雅阁提升了一大截，同时也比其他竞争车型明显占优势。更重要的是，第八代雅阁是本田公司汇集最新技术成就而精心打造的一款战略车型，它采用了全新的技术平台，大量运用了F1、ASIMO智能机器人、本田航天发动机技术等最前沿的技术成果。正因为此，海外汽车媒体都认为这是一款跨级别的车型，即高于B级车、接近C级车，美国环境保护局(EPA)也将它由“中型轿车”认定为“大型轿车”。

　　对于这样一款革命性的新车，要突出宣传其中的一个卖点，显然无法体现出它的革命性，必须找出一个整体性的概念加以推广，广州本田选中了“品牌”二字，显然考虑到了雅阁在中国市场的历史。1998年第六代雅阁上市时，竞争对手太少，单靠“产品力”一件武器，雅阁便所向无敌，连续上演了五年的排队加价神话。2003年，第七代雅阁上市便直降4万元，凭借“性价比”一件武器，成为中高档轿车市场的价格标杆，创造了连续19个月销量冠军的神话。2008年，第八代雅阁上市时，显然不能再打价格战了，因为竞争对手太多了，无论如何降价，都不能确保自己的竞争优势，最有力的武器只有一个，那就是“品牌”。

　　和凯美瑞、迈腾等对手相比，雅阁的品牌力体现在哪里呢？从雅阁的品牌广告内容来看，广州本田还是抓住了要点：技术、品质、服务、销量。

　　先说技术，一些欧系车型也标榜自己的技术先进，但雅阁的技术优势体现在两个方面：一是技术永远与国际市场同步，从不偷工减料，光凭这一点就足以让广州本田傲视同侪，二是技术实用、可靠，不像有些车型技术过剩，实际用途不大，反而增加了消费者的负担。

　　再说品质，雅阁在中国生产了近十年，零部件配套体系完整，技术工人操作熟练，产品质量连续数年获得J.D.Power新车质量评比第一名。现在也有一些雅阁的竞争对手在讲品质，但唯有雅阁是最有底气大声说品质。

　　再看服务，这一点广州本田更有竞争力，因为广州本田是中国第一个导入4S品牌专卖店体系的汽车厂家，率先让中国的消费者享受到了国际同步的服务标准。不仅如此，广州本田还根据市场的变化，及时推出新的服务项目，比如24小时救援服务、快修服务通道等，并坚持每年举办售后服务技能大赛，提高4S店的服务能力，这一些都领业界风气之先，最终成为行业的共同行为。

　　至于销量，就更不用说了。雅阁自上世纪八十年代在北美市场上市以来，在全球的销量累计突破1500万辆，毫无争议地成为世界中级房车销量冠军。而在中国，雅阁国产9年，累计销量突破了70万辆，这一数字同样也将竞争对手远远抛在后面。巨大的销量，一方面表明了消费者对于雅阁品质的信任，另一方面也意味着零部件价格的降低和售后服务网络的完善，有利于降低消费者的维修保养成本。

　　广州本田开展雅阁品牌广告运动，从中可以看出广州本田营销战略正在悄悄的发生变化，从这种变化我们可以看到广州本田新的管理团队的一些新思路。据此我们可以大胆预测，第八代雅阁上市时，广州本田不会再像几年前那样，单纯地打“性价比之战”(其实就是“价格战”)，而是从提升品牌价值入手，增强雅阁品牌的“溢价能力”，唯有这样，才能保证第八代雅阁上市之后不会出现销量和价格“高开低走”的情形。