对自主品牌“换标热”的冷思考

　　背景：过去的2007年中，自主品牌汽车集体“换标”是行业一大突出现象。

　　-黄为民

　　从2006年年初开始，先后有华泰、双环、江淮、海马、长安、长城、吉利等汽车企业更换车标。其中，以吉利汽车的换标最为高调。

　　笔者以为，“换标热”表明，国内各自主品牌汽车企业已开始摒弃一些原有理念，实施战略转型，将目光从中国市场投向世界市场，这十分可喜。笔者想提醒的是，“换标”只是“表面功夫”，做足“表面功夫”固然好，但更重要的是“练好内功”。自主品牌汽车企业“换标”时应注意以下问题。

　　一是“换标”谨防“失心”。从营销的角度看，标识只是品牌的一部分，品牌塑造是一项长期、系统的工程。一个标识一旦在消费者心目中确立并和一定的形象联系起来，很难改变。自主品牌汽车企业经过这些年的努力，各自都在消费者心中形成了一定的形象。这些形象中虽有“廉价低质”的负面评价，但也有不少积极、正面评价，如企业灵活进取、产品性价比较高、服务热情贴心等，具体形象视各家的具体情况而不同。“换标”的主要目的是提升品牌形象，自主品牌汽车企业“换标”的时候，要注意保持、强化原有的优势。否则，虽更换了全新的标志，却遗弃了以往的积累、优势，品牌建设再从头做起，对企业发展并不利。

　　二是“换标”也要“换心”。去年国内汽车市场销量显著增长的同时，一向是自主品牌汽车企业主要阵地的小排量汽车市场却一直不景气。笔者以为，要改变小排量车“叫好不叫座”的尴尬境遇，很关键的因素是小排量车企业先解决自身问题。作为生产小排量车的“主角”———自主品牌汽车企业，当前主要任务是“苦练内功”，尽快提升产品品质，在技术、产品与服务等各方面来一次彻底的革新、提升。

　　三是“换标”更要“接标”。中国汽车行业必须走国际化道路。自主品牌汽车企业要实现国际化，需要与国际标准接轨，自主研发，生产出符合国际消费水准的产品，提供符合国际消费水准的专业服务。在产品“走出去”的同时，品牌也要一同跟进，打造国际化品牌，这才是“换标”的最终目的。

　　对于中国自主品牌汽车企业来说，“换标”只是万里长征的最初几步。更重要的是以“换标”为契机，不断提高企业核心竞争力，打造高性价比的产品和高含金量的品牌，才能赢得国内外广大消费者的认可。