既有趣又复杂的汽车消费地域特征

　　古色楼兰，生于广东，80后一代，就读暨南大学，专业统计学，毕业后一直在汽车行业内工作，行业经验将近4年，对产品的市场战略颇有研究，曾多次参与企业的产品决策。2007年开始在新浪汽车写博客，文章有人看，博客的点击数在一年内达到200万。在新浪汽车博客榜上排名前五位。

　　都说北方人生性粗犷，南方人性格细腻，北方人豪爽大方，南方人“斤斤计较”。尽管不是每个城市都有不一样的性格，但这种地域性的差异特征在中国确实明显存在。

　　在饮食文化上就有很大的反映，东北人喜欢吃粗粮，装菜喜欢用大盘大碗，大口吃肉，大口喝酒；而南方人喜欢在正餐之外品尝精致细腻的糕点甜品，从“吃的”到“装吃的”(包装)都讲究得要命。同样，这种差异也体现着消费行为特征上。南方人购车更加注重品牌和品质以及配置等细微的地方，而北方人看重的是车辆的形象、级别，追求大车大空间的气派。

　　广阔的领土板块、众多的民族、悠久历史的文化，还有各地不均衡的发展，造成中国各地的地域性差异特征非常明显，这不仅反映在文化、经济等这些宏观层面上，还反映在居民各方面的言语、习惯和行为等细节上。

　　消费作为一种行为，自然受地域性特征的影响。人们在购买大宗消费品时，对左右其行为的各种因素都十分敏感，如价格、品牌等，相对来说，购买过程的考虑和权衡时间比较长，这个过程越长，就越能反映各地消费的地域性差异化特征。可以说，汽车作为大宗消费品，其消费行为是带有明显的地域性特征。

　　上海是中国经济最发达的城市之一，是时尚之都，是中国内地与国际潮流最接近的地方；而首都北京是国家的象征，具有很大的包容性。上海的领先地位让当地居民有很强的优越感，正所谓“屁”都是本地人放的香，所以上海人购车基本选择本地车，上海大众或上海通用。而北京的汽车消费没有这种“地方主义”的特色，无论是自主品牌还是合资品牌，无论是低端的夏利还是高端的奥迪，只要有口碑，都能卖得很火。可见，城市的发展和人文特征能深刻地影响着当地居民的消费观念。

　　广东作为改革开放的先锋，深受外来文化的冲击和熏陶。广东人购车深信品牌，雅阁和凯美瑞能一炮而红，得益于它们在广东及华南地区深厚的品牌根底。广东经济最先开放，在上世纪八九十年代就接触国外的进口商品，而且以日本制造的居多，造成了广东人对进口商品推崇备至，而且鄙视质量差的国产商品，这种受人鄙视的“崇洋媚外”消费观念与其市场多年来一直受进口商品冲击不无关系。

　　广东的例子其实是说明了沿海城市与内陆城市的消费地域差异特征。消费毕竟是一种要掏腰包的行为，而汽车使用与城市环境又是密切相关的，所以，一个城市的消费水平和发展状况是能最直接地影响消费行为。

　　要一时半刻说清中国这些地域性的消费特征很难，不仅仅是因为中国领土大、地方多，更重要的是，构成这些差异化特征的因素很多，而且错综复杂，互相制约。举个例子，沿海城市居民的收入水平比内陆城市的高，相对消费能力也强，照理说，出手时应该要爽快很多，对价格的关注应该是比内陆的低。但从新华信的一个调查报告来看，结果是相反的，沿海城市消费者购车时对价格更加敏感，砍价时分毫必争，原因可以有很多方面，沿海消费市场相对成熟，消费行为更为理性，也可以认为沿海市场竞争更加激烈，消费者受价格战的影响较大，等等。

　　据了解，现在中国很多厂商和研究机构都把消费行为的地域性差异化特征作为一个很大的课题来研究，寻求对厂商进行区域营销策略的支持。笔者认为，这是一个有趣有用，但又复杂的课题。要进行研究，必须要对其复杂性有清楚的认识，地域性的人文特征和城市地理特征，城市的经济发展和环境发展状况，当地居民的收入水平和消费支出比例，还有周边城市发展的影响，地方性政策法规的导向等，这些因素里面，哪个因素在哪个区域起主导作用，哪个因素起制约作用，如何互相制约和影响，弄清这些都是关键所在。