新凯越新伊兰特市场定位解读

作为“新三样”的代表车型，上海通用别克凯越和北京现代伊兰特之间的竞争总是习惯性地被人们津津乐道，2008年4月8日和4月12日新伊兰特和新凯越相继上市，更将二者之间的“对决”推上了汽车评论界的顶峰。凯越、伊兰特作为上海通用和北京现代的销售基石，相互之间对比在所难免，但笔者认为，即将上市的新伊兰特未必就能撼动新凯越的紧凑型轿车霸主地位。

销量定成败：强势品牌溢价明显优势大

销量才是一款车型成功与否的重要标准，当我们回顾两款车在2007年国内汽车市场上的表现后，却发现一个奇怪的现象：2007年时，凯越和伊兰特同属接近产品生命周期末期的车型，但定价比伊兰特高出近10%的凯越在2007年的销量达到了196742辆，仅次于“神车”桑塔纳和捷达，以11.5%的同比增幅创下了即将改款车型的新高。而2007年北京现代伊兰特总共才卖出了120333辆，同比负增长29.10%，并跌出年度车型销量前十，若不是最后时刻北京现代大幅调低伊兰特的官方售价， 2007年伊兰特的销量也许还会更少。

这不禁让笔者产生疑问，凯越和伊兰特之间的竞争是否真的如媒体所述的那般“针尖对麦芒”？也许，新伊兰特频频比肩新凯越，借此提升消费者对其的认知度，或者这才是频频出现“新伊兰特PK新凯越”的真正原因。

去年上海通用凯越1.6升车型的官方指导价格在10.78万至12.78万之间，1.8升车型的价格在12.18万至13.13万之间，而经销商的实际价格约在9至12万之间。而北京现代伊兰特经过调价后，官方价格已经在8.98万至12.68万之间，实际终端售价更低至8万以下。两款车型高达1万多的差价表明，凯越和伊兰特的客户群对车型选择还是差异明显的，仅仅以车辆的技术参数等指标而将两款车型归入同一消费群体的说法看来还有待斟酌。

竞争格局分明：解读国内紧凑车型市场的划分

目前国内家用紧凑型轿车的竞争主要集中在三个价格区间上：一是以伊兰特、福美来、骏捷等几款价位在8至10万左右的1.6升入门级的家用紧凑型轿车；二是以凯越、福克斯、花冠、马自达3等车型为主的10至13万元左右的1.6升主流中档家用紧凑型轿车；三是以明锐、速腾、卡罗拉、思域等车型为主的13至16万左右的1.6升高档紧凑型轿车。目前这三个级别的车型销量都非常大，他们基本构成了国内紧凑型轿车市场的基础。

其中，在8至10万元入门级家用轿车上北京现代伊兰特以12万辆的销量处于领先地位，紧随其后的是新三样成员之一的福美来，11.4万辆的销量仅比伊兰特少了几千辆，华晨骏捷凭借其8.2万的销量也大有后来居上之势。若不是北京现代在2007年末大举降价，没准去年在8至10万元档次上的紧凑型轿车销量冠军就将变成海马福美来。

而在竞争最为激烈的10至13万左右的中档紧凑型家用轿车中，上海通用凯越可谓“老当益壮”，凭借近20万的销量稳居这一价格区间的销量冠军宝座，比第二名的福特福克斯高出了近7万辆。一汽丰田的老款花冠在卡罗拉上市后降低了售价，也进入了10至13万的价格区间，作为一款老款车型，6万余辆的销售业绩也相当不错。而受尽渠道折磨之苦的马自达3仅仅售出3.5万辆，还不及排名第一的凯越销量的五分之一。

至于13至16万左右的高档紧凑型家用轿车中，如卡罗拉、明锐等车型都仅仅上市半年，销量上还无法表现其真实水平。广本思域通过价格调整，凭借其8.2万辆的销量问鼎该级别车型销量第一，一汽大众速腾也在明锐的带动下，创造了7.4万辆的历史最好成绩，而上市仅半年的卡罗拉销量竟达6万余辆，未来夺冠潜力也相当巨大。

新老同堂VS垂直换代：新凯越市场战略解读

即将在今年4月12日上市的新凯越为现款凯越的大改款（Facelift），而提前4天上市的新伊兰特则为现款伊兰特的换代车型。单纯从这个角度看，新伊兰特似乎具备同新凯越竞争的实力。同时，新伊兰特高达2650mm的轴距也比新凯越多出近50mm，创下了同级别这行之最。

但车型之间的竞争，更多地还需要参考其品牌影响力和未来的定价区间，由于北京现代已经明确表示，伊兰特-悦动上市后，老款伊兰特将继续上市销售。而上海通用则继承了通用一贯车型换代政策，确定新凯越上市后，将不再生产现款凯越（也不会将现款凯越贴牌雪佛兰品牌）。上海通用和北京现代对待老款车型截然不同的态度，也反映了厂家对新产品的不同心态。

相比之下，上海通用的换代政策更值得肯定。目前国内新老同堂最多的大众品牌车型中，出现了一代不如一代的“销量怪圈”，一汽大众“爷爷辈”的捷达销量甚至远远大于PQ34平台的宝来和PQ35平台的速腾销量之和。而上海大众桑塔纳（B2）的销量也远大于帕萨特领驭（B5.5），老款车的价格优势反而使换代新车的定价和定位更难把握，“一代不如一代”的怪圈已经在消费者心中形成一种惯性。

而北京现代的伊兰特-悦动将在未来面临同样的问题，消费者在选车时，会首先对比伊兰特-悦动和老款车型之间的差异。如果悦动定价过高，则消费者有可能会放弃悦动而选择老款车型，这样的后果便是“一代不如一代”的销售窘境。但若悦动的定价和老款车过于相近，消费者又会对悦动的真实性能产生怀疑，和老款车相近的售价，必然会影响新车型的定位和口碑，这也是北京现代不得不面对的一个难题。

相比之下，上海通用的完全替代方式使新凯越在定价上更加从容，相比竞争对手如福克斯、马自达3等，新凯越在造型上更加迎合国内消费者的审美需要，同时新车效应和别克品牌也会对消费者产生一定的吸引力。而在最关键的定价上，新凯越完全可以延续上一代凯越10至14万左右的定价区间，这样便可以最大限度地打压伊兰特-悦动的定价空间。相信未来新凯越上市后，整体上也将会比伊兰特-悦动的价位高出1万左右。这也是凯越和伊兰特两款车型不同的品牌溢价和价位选择的结果，两款车针对的消费层次也有所不同，相比之下，新凯越停产老车型，垂直换新车的做法也更符合“新陈代谢”的市场规律。

今年南北大众Model-X/Y的诞生将会使国内紧凑型家用轿车市场格局发生不小的变化。相比之下，一汽大众Model-X在定位上更多地是瞄准了伊兰特-悦动的市场区间，欲凭借大众品牌的强大市场号召力和9至12万的售价“死磕”北京现代伊兰特-悦动。也许从实际市场层面上看，未来伊兰特-悦动的竞争对手将不是上海通用的新凯越，而是一汽大众的Model-X.。

新凯越未来最主要的竞争对手将是同城的上海大众Lavida，尽管上海大众官方表示Lavida定位在13万至16万价格区间。但据笔者分析，Lavida实际上还是会将目标瞄准上海通用新凯越，相比之下，两款同样是针对国内消费者喜好的全新外观设计和别克、大众两个强势品牌，会让消费者陷入“左右为难”的境地，消费者可能更多地会从品牌偏好、服务水平和价格水平上考虑两款车型的取舍问题。但笔者认为，只要新凯越定价略低于Lavida的话，新凯越在全新换代车型出现之前，还是可以和Lavida等竞争对手一拼高低的。