《赢周刊》
有前辈说过，要闯荡风云变幻的汽车市场，必须备好三件东西：一副好身板，一个好名字，一条好广告语。“身板”好不好，要靠时间来验证；名字好不好，说来也是“各花入各眼”；而对于广告语，看得多了，即便不是太内行，至少也有切身体验，何况广告语本身要打动的，正是那些对汽车并非真正内行的消费者。广告语多则十几个字，少则几个字，却能成为打通市场的敲门砖，其中奥妙何在？
□青君
标致407Turbo在香港上市时在报纸刊登的广告，具有法国式的烂漫和讨人喜欢的幽默。
“横看成岭侧成峰”，不同的角度会有不同的风景。现在就让我们把各式各样的汽车广告语放在一起，从不同的角度，以多种方式进行分类，以一种新的眼光，窥探广告背后的文化现象，看看它究竟凭什么打动消费者。
以车系分类：德系车、日系车、美国车和法国车
德系车：理性的教诲
宝马：驾乘乐趣，创新极限
甲壳虫：该车外形一直维持不变，所以外形上很丑陋，但其性能一直在改进。
奥迪A4：引领时代
宝来：驾驶者之车
捷达：理性的选择
桑塔纳：拥有桑塔纳，走遍天下都不怕
高尔：我的动感高尔
点评：在市场上德系车和日系车它们在强调卖点的时候有很大的不同，德系车更多强调它的先进的技术含量、车的耐久性，而且从本身产品方面去强调。看看宝马的“创新极限”、甲壳虫的“性能一直在改进”，最直接的是捷达，“理性的选择”。有人说，德国人因为技术好，产品做工、技术装备都比较讲究，它的沟通是想彻底的沟通，想唤起消费者的理性。实际效果怎样呢？宝马的“驾乘乐趣”是公认的，“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”大家也都认可，因为大家知道它的背后是遍布全国的维修网络；捷达是“理性的选择”更是不容置疑。但是，想唤起一个人的理性其实是非常难的一件事情。不信我们看看德系车的老对手——日系车就知道了。
日系车：讲究情感沟通
威姿：生活多姿才多彩
威驰：领先全球科技的轿车，让生活乐在新风
雅阁：激活新力量
飞度：外在动人，内在动心
点评：讲究情感的沟通是日本车广告语的一大卖点。日系车告诉你，买了我的车，生活变得“多姿多彩”(威姿)，因为它有动人的外在，又有让人动心的内在(飞度)；我们还有“领先全球科技的轿车”，它能让你的生活“乐在新风”。听了这样的广告词，怎么能不“激活新力量”(雅阁)，赶紧去买一辆呢？实际上，我们发现以情感诉求为主，效果来得更直接更快捷。从营销的角度来讲，一般是从价格营销发展到服务营销再发展到品牌营销，中国汽车市场恰恰处在从价格营销走向服务营销的阶段，并没有到品牌营销阶段。因此，德系车的品牌营销战略中体现的理性思维的确有点吃亏了。
法国车：个性第一
雪佛兰Spark：只代表你
雷诺风景：离常规越远
毕加索：宽融生活，大家共享
富康：走富康路，坐富康车
点评：有网友说：“法国车就像毕加索的画大部分人是看不懂的，所以卖得不好。”说法国车让人看不懂难免言过其实，但法国车在中国市场上常常处于一种尴尬的状态，法系车刚好是在日系车和德系车的夹缝当中，要说它的技术特点比德国车有一定的差距，而它的经济型比如综合平衡能力包括性价比方面又和日本车有差距，消费者不知道法国车是什么车，抓不住亮点。作为欧洲车，法国车的亮点跟德国车是差不多的，只是它的外形更加讲究个性化的东西。看看法国车的广告语，“只代表你”、“离常规越远”这样的语言不说让人摸不着头脑，至少也要脑筋转个弯才能反应过来，法国车太强调个性化，而一般来说个性化的东西不可能有太大的量。反倒是老三样之一的富康车用了最中国化的语言来表达：“走富康路，坐富康车”，就是这样一句大白话，打动了多数刚刚富裕起来的中国人的心，当年富康车卖得好，也在情理之中了。
美国车：用我的自信打动你
福特：您的世界 从此无界。
克莱斯勒：你买车不考虑一下我们克莱斯勒，那你就吃亏了——不但你吃亏，我们也吃亏。
蒙迪欧：世界，就看我的！
点评：看美国汽车广告语，最大的感觉是自信，一种美国式的直截了当的自信。美国车技术发达，无论是通用、福特，还是克莱斯勒，给人的印象都是动力强劲、极尽豪华、乘坐舒适。试想一下，一个生活在轮子上的国家，如果它的车失去这些优良的性能的话，怎么可能说出“世界，就看我的！”(蒙迪欧)这样豪气十足的广告语？正像福特的广告语：你的世界，从此无界。
结语：广告大师奥格威说，广告是词语的生涯。透过不同品牌、不同国家的汽车广告语，我们看到了汽车社会的新文化，我们感受到各种品牌的形象，还有力求向上的生活态度。它们传递的信息，有的能带来会心一笑，也有的难免觉得牵强。不管怎样，在这个社会里，既然我们避免不了广告，那索性让我们看看汽车广告吧，当然，是那些能带给我们拂面清风的好作品。
