文章来源：东方网—文汇报
近日，国内主要汽车企业的月度销售数据显示：一汽大众在上月以逾4万辆的销售业绩，夺得当月销售冠军。一汽大众之所以能在7月的汽车销售淡季，直指国内车市“老大”位置，很大程度上源于7月初新上市的旗舰产品迈腾的强劲表现。
19.28万元至24.98万元的价格区间，德国大众“独门技术”1.8TSI发动机，标准配置的ESP（电子稳定装置），欧洲E-NCAP碰撞测试五星级标准……一汽大众迈腾的低价策略不仅引发了一场车市降价风潮，同时以其低价背后强大的技术优势，吸引着国内消费者的眼球，改变着中高级车市的原有格局。
大众改变“高质高价”策略
众所周知，“高品牌+高配置=高价格”历来是德国大众在中国市场的价格策略，每当一款新车投放于中国市场，德国人总是无法放下自己的“身段”。在迈腾及其价格的背后，是大众让人耳目一新的成本管理能力。
根据国内主要汽车企业的销售数据显示：一汽大众以40004辆的销售业绩，成为7月份的销售冠军，上海通用则以39078辆的成绩位居次席。在7月这一传统的汽车销售淡季，一汽大众之所以能一举成为国内汽车厂商的“龙头老大”，很大程度上得益于其旗舰产品迈腾销售量的强力拉动。
迈腾上市后良好的市场表现，与其价格制定有效击中了消费者的“心理穴位”，有着很大的联系。19.28万元至24.98万元的价格区间，本已低于上市前汽车业界的普遍心理预期，而且在迈腾的国产化率并没有提高，没有出现大幅减配的情况下，这一价格具备了十足的“含金量”。略显保守甚至刻板的德国人改变了自己一贯的思维方式，迈腾的出现，无疑可以作为德国大众在中国的定价策略趋于改变的有力佐证。
相比于在海外上市的价格，登陆中国车市的迈腾的定价更低。北美车市由于竞争激烈，历来是全球范围内，车价偏低的一个市场。北美2.0版裸车与2.0TFSI版裸车的价格在23180美元至25255区间，如果加上诸多配置，则与国内迈腾售价保持平衡。北美版手自一体的2.0TFSI款如果加装套餐，与迈腾1.8TSI舒适型配置基本相同，而前者总价为25255美元的基本价，辅以4400美元的选装价，与迈腾相应型号的23.98万元基本持平。
而在与欧洲版迈腾的比较中，SEFSI2.0款在配置并不算高的情况下，售价为20687英镑，远远高出国产版与北美版。虽然型号、配置略有不同，但总体而言，迈腾在中国上市的价格明显偏低。
与此同时，迈腾在价格制定背后的强大技术优势，也构成了其真正俘获消费者的关键因素。一汽大众迈腾源自于大众最先进的PQ46平台，长达42米的无缝激光焊接构成其主体结构，并采用了车身钢板热成型技术。在车身材料上，整车用料的79%采用了高强度钢材，车身强度由此增加了30%，令其在最为严格的欧洲E-NCAP碰撞测试中达到五星级标准。而在配置上，ESP（电子稳定装置）已成为迈腾的标准配置，全系车都标配了电子手刹。
除此之外，迈腾最大的技术亮点则是其所搭载的德国大众“独门技术”——1.8TSI发动机。近年来，大众不断淘汰旧有发动机，倾力完成技术升级。安配在迈腾身上的TSI发动机就是大众先进汽油发动机技术的代表，作为大众汽车紧凑概念发动机系列的延续，TSI发动机是在FSI汽油发动机的基础上，研究开发的一款技术领先、节能环保型发动机。与大众的传统汽油发动机相比，TSI汽油发动机拥有更小的体积、更低的重量，和更出色的动力输出，该发动机的低速扭矩性能可在1500转时达到最大扭矩250N.m，并且扭矩最大值会一直延续到4200转。
而在与国内同类车型的比较中，新上市的迈腾显示出了较为明显的优势。虽然在油耗经济性上落后于本田的雅阁与丰田的凯美瑞，但TSI发动机在动力方面足可以与雅阁的VTEC、凯美瑞的VVT-i相比肩。迈腾在安全配置、科技化配置方面，在同级车中居于领先地位。
迈腾在中高级车市场上的出现，带来了一股全新的“冲击波”。众所周知，“高品牌+高配置=高价格”历来是德国大众在中国市场的价格策略，每当一款新车投放于中国市场，德国人总是无法放下自己的“身段”。而随着时间的推移，新车国产化率不断提高，或者在逐渐减配的情况下，拿出“降价杀手锏”，不断“掉价”以求吸引消费者，不仅仅是德国大众，也是包括大众在内的诸多汽车制造厂商在国内市场惯用的营销模式。而迈腾的低价入市，改变了国内消费者对此保持的传统印象。更重要的是，在迈腾及其价格的背后，是大众让人耳目一新的成本管理能力，可以预计，这也将成为大众在未来一段时间内，与中国市场上的其他各汽车品牌竞争的核心能力。
谁将成为下一只“蝴蝶”
一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，两周后美国的德克萨斯便有可能掀起一场龙卷风——47年前，美国人洛伦芝提出的“蝴蝶效应”，如今真实地发生在了大洋彼岸的中国车市。不同的是，这只“蝴蝶”被一汽大众迈腾所取代，而这场“龙卷风”成为了中高级市场上的降价风潮。
19.28万元至24.98万元的价格区间，迈腾的低价入市确实刺痛了国内的中高级车市。就在迈腾上市后不足一个月，上海大众领驭对旗下产品进行了价格调整，降幅最小为7000元，最大为1.62万元；本田雅阁，丰田锐志，马自达6Wagon亦纷纷作出反应，对迈腾的首轮攻势“严阵以待”，酝酿降价的幅度高探至万元。
终于，德国人在中国市场亮出了一张让人击节的“好牌”，在国产化率没有提高，没有减配的情况下，高品牌辅助以高配置，却同样可以制定低价格的营销模式，给国内中高级车市带来了冲击，赢得了良好的市场反应。
事实证明，伴随着国内车市近年来的高速发展，中国的消费者已经日趋理性与成熟。面对形形色色的降价信息，他们已不再像几年前那样趋之若骛，面对全球强势品牌投放于国内市场的旗舰产品，他们也不再如先前那般迷信，可以被轻易地“忽悠”。
一如几年前的大众高尔夫，刚上市时亮出高价，在国产化率提高后逐渐“掉价”，但这样的营销模式并没有吸引住国内消费者的视线，也无法改变高尔夫日渐式微的命运；相同的例子还有日本丰田的花冠，这一在全球销量居于领先地位的车型，因投放于中国市场时进行了减配，导致国内与海外的销售情况大相径庭。
上市不到一个月，迈腾即获得4231辆的当月销售成绩，并强力拉动一汽大众7月的销售总量，成为7月销售冠军；随着时间的推移，继一汽大众迈腾之后，谁将成为下一只“蝴蝶”呢？是年底即将上市的福特第三代蒙迪欧？还是本田的新雅阁？我们将拭目以待。
定价策略引发连锁反应
本田雅阁降价3万元，售价跌入15万元区间；马自达6Wagon价格下调达到4万元；马自达6轿跑车2.0L上市才一个月有余，已经开始酝酿降价；丰田锐志最高优惠幅度升至2万元……毫无疑问，“降价”“当仁不让”地成为了这个季节里，国内车市的一大关键词，而推倒第一张降价“多米诺骨牌”的，正是携低于业界普遍预期的价格，杀入中高级车市的一汽大众迈腾。
在19.98万元至24.98万元的密集区间，迈腾配备了6款不同配置的1.8TSI主力车型供消费者选择，其不同配置车型之间的价格差距最大只有1万元，最小价差仅为2000元。据初步统计，在登陆国内市场不到一个月的时间里，迈腾就轻松取得了上市当月销售4231辆的佳绩。这一销售业绩固然离不开厂商铺天盖地的宣传攻势，但不可否认的是，迈腾的价格优势，成为了其吸引消费者眼球的重要“亮点”。正如迈腾上市之时，国内汽车业界所作出的预测——“迈腾将使国内中高级车市场的竞争进一步加剧”，一个月后，迈腾就如一枚“深水炸弹”一般，引发了同级别汽车市场的连锁反应，这股冲击波甚至已经直接作用于师出同门的上海大众帕萨特领驭。
借助2008年北京奥运会一周年倒计时的机会，近日，上海大众正式宣布启动“领驭奥运计划”——对帕萨特领驭系列产品进行了价格体系的重大调整，共涉及旗下8个车型。有业内人士分析指出，上海大众领驭此次的官方调价，实属面对迈腾强劲表现的无奈之举。若不及时调整售价策略，则将逐渐丢失市场份额，这也是为什么上海大众继2005年8月启动名为“飓风行动”的组合营销措施后，首次对帕萨特车型价格进行调整的直接缘由。而除了师出同门的上海大众帕萨特领驭之外，迈腾在中高级车市的良好表现，也使得一汽丰田卡罗拉，和上海大众斯柯达明锐等各大厂商旗下“明星”新车的生命力大大缩短，就连一向以价格稳定著称的丰田旗下的另一款旗舰车型——凯美瑞的经销商也不无担忧地表示，至今年年底，凯美瑞也极有可能陷入这股降价大潮之中。
价格大战将趋白热化
中高级市场是国内车市最为热门的一块市场领域，被各大汽车制造厂商普遍认为是“最稳定利润来源”的细分市场。丰田的卡罗拉，本田的雅阁，上海大众的帕萨特，一汽大众的迈腾……近年来，各大汽车“巨头”纷纷将自己的旗舰车型投放于中国市场，“重头好戏”在这里不时地上演；从目前的形势来看，随着一汽大众迈腾销售量的持续走高，今年下半年国内中高级车市的“价格战大戏”将会进一步加剧，甚至呈现出白热化的竞争态势。
为了给日后的销售留有一定的降价幅度空间，厂商往往在一款新车型上市、制定官方指导价时，将价格进行一定程度的上浮。而随着时间的推移，定价为19.28万元至24.98万元的一汽大众迈腾，酝酿展开一系列降价攻势，则并非没有可能。可以预计，一旦迈腾在现在的低价基础上再行降价，对于同级车市场上的竞争对手，绝对不是一个“利好”消息，一系列同级车的“集体降价”，有可能震荡中高级车市场的价格底线。
与此同时，在国内中高级车市场现有各品牌车型的基础上，至今年年底，仍有若干新款车型将陆续登陆市场，其掩藏在神秘面纱背后的上市价格，将成为国内消费者与汽车业界普遍关注的焦点。比如，今年年底即将上市的第三代福特新蒙迪欧，其在海外的售价已经出台。
据悉，在欧洲，第三代福特蒙迪欧汽油版起价在15000英镑（约合人民币23万元），最受欢迎的Zetec（混合聚合物纤维）内饰版售价从16710英镑（约合人民币25.5万元）起售，钛X装饰版售价从20460英镑（约合人民币31.5万元）起售。而最贵的车型价格则将近25000英镑（约合人民币38.5万元）。
虽然迄今为止，长安福特马自达汽车仍没有就官方定价进行正式发布，但可以肯定的是，随着迈腾的低价入市，以及由此所引发的中高级车市的降价风潮，新款福特蒙迪欧开出“天价”的可能性已不复存在。
