高档SMART探路中国谋求改善现有产品结构

【奔驰要做的是让中国消费者认识到，除了已有的高端、尊贵感觉之外，还有更多丰富的内涵。】

SMART车型的引入，表明奔驰将用更加小型化、年轻化的产品来提升它在中国市场的品牌形象。

戴姆勒-奔驰营销副、SMART品牌负责人安德斯·詹森在日前接受本报记者专访时说：“我们来得正是时候。”

虽然他是在解释SMART品牌进入中国的时机问题，但这似乎也传达着一个信息， 2008年将同样是奔驰公司在中国转变的一个关键时间节点。

如果以在中国的销量而论，奔驰还不能与老对手宝马、奥迪相比，但这丝毫不能阻挡奔驰公司与车展上“恰巧“面对面的宝马展台一争高下。更加“巧合”的是，宝马与奔驰在本届北京车展的诉求重点，都放在了更加小型、更加年轻的MINI和SMART车型上，甚至两者的展台都相对而建。

那些欢呼雀跃着坐进SMART车中的年轻女孩，更向亲临现场的奔驰公司CEO迪特·蔡澈和他的团队传达着需要的信息，他们正在竭力塑造的更年轻、更多样化的奔驰品牌形象，无疑正切合了中国市场的需求。

SMART抢眼

尽管也带来了限量388辆、专为中国打造的SLK PASSION 08款跑车以及豪华越野车等传统的高端产品，但SMART无疑才是奔驰展台上最耀眼的明星。

这似乎可以看作奔驰在中国“小型化”道路的一个延伸，奔驰中国总裁兼首席执行官麦尔斯曾向记者表示，为达成今年销量提升40%，甚至更高的销售目标，奔驰在中国市场将更多依靠国产的C级车这样更“小”却更大众化的车型。

一个最新的消息是，定位于“紧凑型运动旅行车”的奔驰B级车也将引进北京奔驰国产，可能国产的车型将是2011年到2012年之间推出的新一代B级车，新车型更加着重轿车化特征，以和奥迪、宝马的小型轿车产品如奥迪A3和宝马1系竞争。

可作为对比的是，宝马大中华区总裁史登科不久前表示，将在2008年年中引入宝马1系，并在合适的时候考虑国产，而在本届车展上，宝马1系也如约亮相。此外，各方对于奥迪A3国产的猜测与希望一直颇多。

更“小”似乎成为豪华车在中国市场的一种趋势，而作为奔驰经典小车的SMART在此时宣布进入中国，确实是到了“恰当的时候”。

按照奔驰中国的计划，这款长度2.7米的小车将在2009年年中正式开始销售。这也是SMART在2008年1月份在美国上市后，再次进入一个同样巨大的汽车市场。

安德斯·詹森也表示， SMART进入中国，将主要面向思想开放、追求新鲜、追求个性的年轻人群，但仍在追求大车的中国人，是否能如奔驰所愿，让这个低排放、低油耗、方便停车，更代表了个性化生活方式的小车，成为其在中国市场的一个生力军，则要等到2009年才可见分晓。

打造新“塔基”

对于汽车生产商而言，一个常见的产品销售结构是“正金字塔”结构，价格越昂贵的高端车型，在总体销量中所占比例越小，并因其对品牌形象的塑造作用，居于金字塔的上端；而价格更便宜、更小的车型则销量更多，属于下方庞大而稳固的金字塔“塔基”。

但豪华车品牌在中国普遍面临的一个问题是，这个“金字塔”被倒了过来，最昂贵的高端车型反而占萘俗芴逑康拇笸罚投恕⒏⌒偷某敌停疵荒苋绯Ъ宜赣涤懈惴旱南颜呷禾濉?/P>

奔驰的这种“倒金字塔”结构体现的最为明显，越高级的车型销量最多，去年26000余辆的销量中，处于产品序列顶端的S级轿车就占据了1万多辆。其实类似的现象在奥迪身上也同样明显，在奥迪2007年10万辆的总销量中，A6就占据了70%，其着力培养的A4尽管也取得了快速增长，但销量相比A6只有前者的三分之一。

尽管麦尔斯也很骄傲地提到，中国已经是S级的全球第二大市场，高端车型的畅销也可以带来更丰厚的利润，但相比宝马、奥迪等竞争对手，过于集中在S级的销售状况，不仅使得奔驰在总销量上相差甚远，更由此带来缺乏“大众”车型的品牌之困。

他还告诉记者：“在欧洲、北美市场，奔驰的销售结构都呈现为‘正金字塔’，目前只在中国和香港地区出现这种‘倒金字塔’结构；而他在中国的一个重要任务，就是重塑这个因为‘倒立’而显得有些不稳的结构。”

麦尔斯预期在未来4到5年内，C级车和E级车的销量会有非常可观的增长。“最终的理想的情况应该是C级车大于E级车，E级车的销量大于S级车。”

而要保证这样的目标，麦尔斯首先要做的，就是让更多的中国消费者认识到，奔驰的品牌，除了已有的高端、尊贵之外，还有更多、更丰富的内涵。

因此，进入2008年以来，伴随着新C级车的上市，奔驰开始在中国进行了一系列的活动与推广，包括请名人代言这样前所未有的动作。