今年上半年汽车市场的平稳增长，很大程度上得益于消费者的二次购车行为。据悉，汽车市场二次购车消费者的比例上升迅速，几乎接近首次购车人群的比例，车市全面进入换车高峰。对于整个汽车行业来说，换车高峰的到来是件好事，但同时也凸显出消费者普遍欠缺品牌忠诚度的车市顽疾。
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90%二次购车消费者换品牌
“根据我们的调查，90%二次购车的消费者都不再选择首次购车时所选择的品牌，消费者品牌忠诚度遭遇严重危机。”在本月中旬的一次汽车市场信息交流会上，北京亚运村汽车市场总经理苏晖的一席话让人备感惊讶。但这绝不是危言耸听。据有关机构调查，在换车或购买第二辆车时只考虑首次购买品牌的消费者有10%，而绝对不考虑首次购买品牌的消费者却达到了18%，在包括首次购买的品牌在内的数个品牌中进行选择的消费者占35%。对于已完成二次购车行为消费者的调查则显示，最终购买了与首次购车相同品牌的消费者只占12%，绝大多数二次购车的消费者更换了品牌。
据了解，多数二次购车的消费者购车时首先考虑的并不是首次购车时购买的品牌，而是尽可能选择其他品牌。消费者没有对于某个品牌投入更多的热情。
四大因素打击消费者品牌信心
由于缺乏应有的汽车文化与品牌文化的熏陶，中国消费者的品牌忠诚度一直较低，消费者大多盲目跟风、求新，这已不是什么新鲜事。但是在厂商花大力气使品牌深入人心的当下，品牌忠诚度依然没有上升，是很多人没有想到的，也是众多汽车厂商不愿看到的。业内人士认为，在复杂的市场形势下，有四大因素打击了消费者的品牌信心，从而显现出品牌忠诚度危机。
“新车投放速度越来越快，让消费者挑花了眼，助长了消费者‘追新’的心理。”苏晖说。据了解，今年上半年上市新车数量依然保持增长，这使消费者在二次购车时面临更多的选择。市场产品的丰富，一方面对于繁荣市场、深化竞争、提高服务水平有好处，另一方面让本就不甚成熟的消费者购车更加“费心”，“追新”的心理超过了对于品牌的忠诚度。
第二个原因在于各车型频繁降价。市场价格的混乱对于首次购车的消费者来说，可能会起到加剧持币待购的作用。对于二次购车的消费者来说，如果自己第一次购买的车型经常降价，就会严重伤害到消费者对于该品牌的信心。在第二次购车时，自然不会购买该品牌车型。
品牌在市场上的地位变化是导致品牌忠诚度低的第三个原因。现在二次购车的消费者是我国进入汽车社会的第一批受益者。他们多数是四五年前购买的第一辆车。那时市场上产品较少，品牌较少。随着我国汽车产业的不断发展，新品牌层出不穷，老品牌的地位与关注度明显下降，导致消费者“移情别恋”。
消费者对于售后服务的不满意是第四个原因，也是最主要的原因。据调查，在二次购车更换品牌的消费者中，有67%的消费者对首次购买车型的售后服务有所不满。尽管原因多种多样，但着实伤了消费者的心。另外，调查显示，高端车型的品牌忠诚度相对较高，首次购车购买高端车型的消费者，在二次购车时一般还选择同样的品牌。考虑到高端车型售后服务满意度相对较高，也从一个侧面反映了售后服务质量对于品牌忠诚度的重要性。
培育品牌文化
成为提高品牌忠诚度良方
“在国外成熟汽车市场，汽车厂商在努力提高服务水平的同时，也着重培育品牌文化。只有让品牌文化深入人心，品牌忠诚度才能提高。”业内人士表示。
据了解，目前国内汽车厂商已经意识到品牌文化带给消费者潜移默化的作用，而且开始着手培育品牌文化。但庞大的竞争压力让厂商将重点放在了推新品和降价促销上，培育品牌文化的力度还不够。“推新品、抓服务是应对竞争的正确手段，但培育品牌文化同样重要。”业内人士说。
