上海通用高层变动结束别克品牌输血历史

文章来源:新浪博客(卫金桥)

        昨天，上海通用突然宣布两份姗姗来迟的两项人事任命，孙晓东和刘曰海出任上海通用汽车副总经理，在上海通用的这份新闻稿中表示：任命两位功勋人物担任副总是出于强化以品牌为核心的组织发展的长远考虑。

   在这份新闻稿中，上海通用表示，随着多品牌战略的全面深入，上海通用汽车进一步推进业务模式的发展和变革，升任孙晓东、刘曰海为副总经理，主管市场营销和相关工作，并形成以别克、凯迪拉克、雪佛兰以及萨博品牌为核心的四个市场营销部门，更有效地整合和调动公司整个业务链的资源。

   抛开这些官方的套话不谈，但是对于两位在上海通用乃至全国汽车营销历史上无法磨灭的人物来说，刘曰海和孙晓东的任命是众望所归，不过，透过上海通用的这份任命的背后，到底是什么因素在驱使呢？

   作为一直在中国汽车发展潮头的企业，上海通用的一举一动肯定都会倍加瞩目。在这份变化的背后，是上海通用今年以来空前的销售压力，由于一汽大众和上海大众的强劲复苏，上海通用今年以来的销售压力骤然加大，虽然前七个月的销量仍然高居榜首，但是上海大众和一汽大众和上海通用的销量差距已经缩小到4位数，2005年和2006年上海通用引以为豪的巨大领先优势已经不明显。

   在这种压力之下，一向喜欢引领变革先河的上海通用开始主动求变：透过此次上海通用高层调整的背后，可以窥见上海通用未来的发展思路：结束别克品牌输血功能，从以产品营销为导向向以品牌营销为导向的模式转变！

   从上海通用成立迄今，别开品牌一直就是整个上海通用的运营的核心，从随后的凯迪拉克品牌和雪佛兰品牌先后导入，加上收编被通用中国整的一塌糊涂的SAAB品牌，上海通用的品牌从一个变成现在的四个，但是无论是利润还是销量，别克品牌都当之无愧成为上海通用的擎天柱。

出于企业成长的需要，上海通用从2004年开始导入凯迪拉克品牌；2005年强推雪佛兰品牌，上海通用在一步一步地强化自身的实力，通过2004年和2005年大众汽车在华低迷的契机一举站立在中国汽车之巅。

  在这期间，别克品牌成为整个上海通用当之无愧的造血机器，无论是2004年延续至今的凯迪拉克品牌巨大的投入还是2005年雪佛兰品牌打造的资金来源，都毫无例外来自强大的别克品牌多年的积累。

   可以估计的是，凯迪拉克和雪佛兰品牌连续两年都需要超过十亿元的庞大开支，这些都要归功于别克品牌旗下车型君威和凯越以及GL8稳定的销量和利润来源，所以，正是源于别克品牌的巨大造血能力才造就了今日上海通用的辉煌，同时促使了凯迪拉克和雪佛兰的日益壮大。

   但是值得注意的是，这个本应该在2006年就实行的品牌营销模式因为凯迪拉克和雪佛兰两大品牌的成长速度缓慢导致上海通用的品牌改革无奈后延，由于凯迪拉克先后投入的CTS、SRX以及XLR三款车型都未能带来稳定的销量，更逞论稳定的利润来源，所以，2004年和2005年的凯迪拉克品牌仍然无法实现盈亏平衡，同时，2005年启动的雪佛兰品牌由于景程销量不佳以及赛欧提前步入衰退期，当年推出的EVEO乐骋更是不如人意，2005年的雪佛兰品牌也耗费了上海通用巨大的资金资源。2005年年底从通用中国接手的SAAB更是成为一道鸡肋。

   进入2006年之后，雪佛兰品牌随着乐风的推出开始逐渐站稳脚跟，但是凯迪拉克仍然缺乏一款抗鼎之作，当年推出的凯雷德仍然只是点缀之作。整个2006年，虽然凯迪拉克低迷依旧，但是雪佛兰开始迅速恢复盈利能力。为上海通用进一步推行品牌分离营销提供可能。

   而且，值得注意的是，2005年别克品牌的销售和盈利能力达到巅峰，但是进入2006年之后，君威换代的压力以及凯越陷入价格战的漩涡，加上2006年春季推出的新车君越更是遭受了雅阁、凯美瑞的轮番冲击，别克品牌自身也陷入发展的低谷，别克品牌的实力开始遭受了空前的挑战，加上当时雪佛兰和凯迪拉克仍然没有实现独立，这就导致了整个上海通用在2006年的盈利能力迅速下降。

   在这种压力之下，一方面要确保别克品牌的持续盈利能力以及稳定的销量，同时迅速结束凯迪拉克和雪佛兰的培育期，2007年的上半年成为上海通用最为关键的半年，所幸的是，在今年的上半年，虽然上海通用的优势有所削弱，但是雪佛兰新一代的景程成为上海通用最大的亮点之一，同时，凯迪拉克强势打造的车型SLS赛威一举成功，这两款车型迅速结束了雪佛兰和凯迪拉克漫长的培育期，也为上海通用下半年推行品牌独立运营打下基础。

   非常危险的是，别克品牌在今年上半年遭受了空前的压力，君越在中高级车市场残酷的压力之下开始出现大幅度的下滑，从此前稳居前四位到现在退出前三强的竞争，同时别克凯越已经步入产品的衰退期，无论是销量还是盈利都不再复2005年和2006年之勇。

   凯迪拉克和雪佛兰的长大独立以及别克品牌的压力，一方面使得上海通用推行独立品牌运营奠基基础，同时也迫使上海通用用更大的魄力来实施早就应该推行的品牌运营模式。

   可以预见的是，在这个新的模式之下，此前相对模糊的多品牌运营模式将更为清晰：各个品牌独立运营，此前的一个市场营销中心将分裂成为四个，从一个利润中心变为四个独立的利润中心，品牌之间的独立性将得到空前的体现。

   这种模式在神龙汽车以及大众汽车都得以实施，大众独立的奥迪、大众以及斯柯达品牌以及神龙汽车单列的标致和雪铁龙品牌都是这种模式。

对于上海通用来说，由于多品牌建设的独特性，结束别克品牌造血加上输血的历史，从此前的一花独放到现在的四花齐放。上海通用已经开始谋划未来的十年！