在前不久举行的上海国际车展上，记者了解到有不少观众是为了换车前往的，另外还有近1/3的观众欲购买第二辆车或者第三辆车。那么，老客户在二次购车时是否会继续选择原有车辆的品牌？究竟是什么原因左右着消费者的品牌忠诚度？记者对车友进行了调查。
调查中大部分消费者反映会通过多方询问在尽可能多的品牌中反复比较、选择，而许多消费者对已有的车型品牌满意度不高，因此在二次购车时更多地关注其他品牌车型。
现象：第一辆车品牌满意度不高
在此之前也有许多相关数据显示，中国消费者对于汽车品牌的忠诚度向来就低得可怜。比如去年年底，亚市等单位联合进行了一次汽车品牌忠诚度调查，调查对象选取了北京地区近年来销量排名靠前的包括大众、通用、奇瑞、丰田、本田、日产、神龙、吉利、现代、马自达、福特、雪铁龙、夏利、中华等十几个主流品牌，通过实地问答和网络发帖的方式收集答案，在有换车打算的车友中，仅一成车友表示在二次购车时会考虑现有车型的品牌，剩余九成车友均表示二次购车时会考虑换品牌购车，其中同样有一成车友态度坚决地称：“决不会选择同品牌车型。”在记者的调查采访中，不少车友表明二次购车不愿选相同品牌的理由，马自达6车友张女士告诉记者：“当初买车时完全是被外形吸引，而在使用过程中发现车的油耗过高，而马自达动力性能很强也是油耗过高的主要原因，因此换车的时候打算更换一款经济型轿车，不会再考虑马自达品牌了。”调查中因为各种理由选择换品牌车的车友大有人在。
此次调查结果显示，大众、福特和丰田成为品牌满意度最高的前三名，同时也是品牌忠诚度最高的前三个品牌，尽管如此，这三个品牌的忠诚度也都没有超过50%，但是可以看出，品牌车型满意度高低直接影响消费者二次购车时的选择。
捷达车友宋先生表示，在使用捷达车的几年中，无论是对车辆“硬件”还是对服务的“软件”都比较满意，目前自己正打算换车，而对于一汽大众有较深感情的他首先考虑速腾。“由于长期以来大众公司的优质产品和良好服务增强了我对大众品牌的认可度，我出于对大众车型的适应和流程的熟悉，如果选择同品牌车型会享受更多优惠，并减少很多麻烦，我信任大众这个品牌。”宋先生如是说。
分析：谁伤害了品牌忠诚度
究竟是什么原因导致中国消费者对汽车品牌忠诚度如此之低呢？调查表明主要有以下四点原因：产品系列不全，频繁降价让消费者伤心；品牌数量快速增长让人眼花缭乱；售后服务跟进困难。
首先，产品系列不全是重要原因。二次购车的人大多数情况下对车的价格和性能都有更高要求，但是现在国产汽车往往车型种类不是很完整，例如许多品牌有小型车和高级车，唯独缺少中级车。而中级车对于普通家庭二次购车的车主来说相当重要，此时不少车主只能“忍痛割爱”、“另寻新欢”了。
其次，近几年来的中国车市每年都会有两到三次的大规模降价，动辄一两万、少则也有数千元，刚买了几天还没过足瘾，车价就直线下跌，对于二次购车的消费者肯定产生心理障碍。调查中大部分车主表示，汽车降价对老车主的伤害特别大，特别是一次性降幅上万元，直接导致消费者对其品牌的信任程度和忠诚度的下降。去年购车的雅绅特车主吴先生表示，购车不久即陷入了北京现代的“降价门”事件，“直到现在还是很气愤，如果换车绝对不会再买北京现代的车了，因为一次降价事件已经足够让我失去对该品牌的信任。”
第三，在如此庞大的中国市场，汽车品牌众多，汽车制造商和经销商时刻都在换着花样吸引消费者，尽管如此，太多质量相当、价格相近、性能不分上下的品牌车型搞得消费者左右为难、举棋不定。某大众品牌4S店负责人直言不讳：“几年前中国才有多少个品牌多少个车型？而短短几年间，消费者选择空间扩大了数倍，根本没理由在一棵树上吊死。”
售后服务的好坏直接影响消费者忠诚度高低，特别是尚未成熟，还存在不少硬伤的中国市场，交车、保养、维修、保险等各个环节都容易出现问题，在出现问题后，一些厂商、经销商选择回避的态度，而不是通过召回等实质性的措施为消费者解决问题，因而一旦消费者在这个过程中遭遇障碍，很自然地也就对这个品牌的车产生抵触心理。
挑战：自主品牌缺乏中高端车型
记者调查发现，在换车选择上，主流品牌如大众、本田、现代等以及高档品牌如奥迪、奔驰等超过了夏利、吉利等国产微型车等低成本自主品牌，占据主导地位。
本次调查的大部分车主都明确表示，如果再次购车，将会选择较为高端的品牌和车型，而自主品牌在高端车型的创新和生产上还落后一步，需要加快研发速度，以跟上市场需求。中国汽车流通协会副秘书长罗磊解释说：“随着中国汽车市场上生产力过剩、库存量增加、价格稳步下降，相对于中国国内新兴的汽车制造商，那些能够促使消费者形成全新的汽车拥有观念的外国汽车制造商，将获得更大的竞争优势。主要的外国制造商已经开始采取措施来加强与消费者的联系，如在同一品牌内提供更多的产品类型让消费者换车时有升级选择，而国内的新兴汽车制造商已经有大批量的生产能力，但在提供建立消费者忠诚度所需的下游服务方面，还需付出巨大而艰辛的努力。”
途径：要得忠诚先充分尊重车友
罗磊指出，汽车品牌忠诚度是汽车厂商今后争夺的另一个重要阵地。在国外，品牌忠诚度几乎是所有跨国集团的核心竞争力之一，成功品牌很大程度上依靠品牌忠诚度维持市场份额，而国内私家车车友对汽车品牌尚未树立起强有力的品牌形象，这主要也由于能够在中国市场上有效建立产品品牌忠诚度的汽车制造商屈指可数。
中国国内消费者对于汽车品牌的心理定位还处在形成、建立过程之中，面对降价、推新、增配等低层次竞争，中国国内消费者正在逐渐适应从车型竞争到品牌竞争，从制造汽车到塑造品牌，从打击对手到宣传品牌的转变。业内人士表示，未来决定市场竞争成败的关键不仅仅是客户满意度，更取决于消费者的品牌忠诚度。
上海通用某4S店负责人称，消费者对品牌的忠诚度，反过来也体现了生产企业对消费者的忠诚度，一个受到消费者尊重的品牌，必定是一个充分尊重消费者、能够迎合目标细分市场消费群体价值取向的品牌。因此，想要在品牌忠诚度战场上胜出，无论是制造商还是经销商都需要在“价值观”和“延续性”上下足工夫，完善服务体系，提高服务质量，树立品牌信誉。
出处：车友报
