牵手梅西 高端瑞麒能否完成自我救赎？

    从当红影星米勒代言雪佛兰到网球一姐李娜携手奔驰，从冯小刚代言斯巴鲁到孙红雷携手科迈罗，明星代言一向是汽车企业乐此不疲的营销手法，不过，奇瑞高端品牌瑞麒能力邀“世界足球先生”梅西代言，在中国汽车自主品牌阵营中还是头一份，被业内戏称为“第一案”。

    1月10日凌晨，梅西成为普拉蒂尼之后又一位连续三次夺得金球奖的球星，再次印证了奇瑞与其签约时的前瞻眼光。尽管具体的代言费用，瑞麒方面始终避而不谈，不过，据传高达千万的代言费在1年多的时间内除了一段凭借字幕才知晓意思的视频问候和多张疑似“雷同”的平面照外，瑞麒与梅西的代言之旅让很多业内人士颇觉“不值”，直到近日瑞麒G3上市，“志者”这一口号的首次提出，这一自主品牌代言“第一案”才有些峰回路转。

    高端战略遇挫 千万代言费打水漂？

    在2010年的北京车展上，奇瑞高端品牌瑞麒正式宣布与梅西签约，“世界足球先生”第一次成为一个中国品牌的代言人，首款代言的车型是瑞麒G5。 

    一时之间，媒体哗然，外界的评论也褒贬不一。有的说，奇瑞做高端战略是下了血本了，有的说，难道又是一个“罗纳尔多与金嗓子”？但更多的还是观望瑞麒能否因为梅西效应在中高级市场占据一席之地。

    但第一波告知热潮过去后，接下来的事情却令人有些失望。

    正如一位长期跟踪奇瑞报道的媒体主编所说，从北京车展上一段凭借字幕才知晓意思的视频问候和多张疑似“雷同”的平面照外，瑞麒几千万的代言费“很不值”，瑞麒品牌一年少得可怜的销量也是一个证明。

    所谓多张疑似“雷同”的平面照，是指在瑞麒G5车型多幅不同场景的平面广告中,梅西身着黄、蓝、棕等不同色彩的T恤,但其面部表情、拍摄角度却一模一样。以至于有网友发出疑问，“这是同一幅图片PS而成的？” 

    “即使不是一张图片，”一位不愿透露姓名的营销专家表示，瑞麒这张代言牌目前打得也不及格，在长达1年多的时间里，所有的资讯只是反映出梅西与奇瑞的代言合作关系而已，对品牌形象的提升并无大的助益，而瑞麒作为奇瑞的高端品牌，要的是认可而不仅仅是认知。

    同时，奇瑞可能还忽略了一个很关键的问题,那就是代言人气质要与产品的品牌形象相契合。像海清代言某食品品牌，其身上浓厚的亲和力让品牌传递出的感觉很温暖。而梅西一直表现出谦逊的邻家男孩形象,单纯、亲和力强，不过瑞麒针对的却是政府官员和商业精英。这一点从台湾新锐导演钟孟宏执导的瑞麒G5广告片中可以看出一二。

    在上述广告片中,瑞麒G5在疾驰，陆续出现了集装箱码头、远洋巨轮、跨海大桥等元素。该广告片创作方表示，片中出现的远洋巨轮、国际港口码头等代表着现代外贸和物流业,这两个在现代经济中举足轻重的行业聚集了很多新商务精英,由此昭示出瑞麒G5的品牌定位。

    “长达1年多的时间里只局限在一些平面广告的情况并非瑞麒的本意，出现这种结果与奇瑞内部的整合有关，”一位知情人士表示。的确，原麒麟销售公司总经理杨波曾公开表示，梅西将在南非世界杯后来中国为瑞麒品牌拍摄广告片。只不过，从2010年下半年开始，瑞麒品牌开始遭遇整合，就像我们今天看到的，瑞麒品牌的运营已经完全整合并入奇瑞销售公司旗下，而杨波也已离职。

    首次提出“志者”口号 瑞麒梅西代言柳暗花明？

    当外界几乎将梅西代言事件“遗忘”的时候，日前瑞麒G3正式上市，梅西的代言也开始峰回路转。

    在上市现场，梅西被阐述成不仅仅是一个足球巨星，更是一个不向命运屈服、不轻言放弃的“志者”。原来，梅西11岁时被诊断出患有骨骼类疾病，发育荷尔蒙缺乏从而将阻碍骨骼生长，也就是俗称的“侏儒症”。尽管身高远远低于同龄人，尽管面临着巨大的治疗费用无法承担的压力，但年幼的梅西没有向命运屈服，没有轻易放弃自己的足球梦想，后来终于被巴萨相中，不仅为自己赢得了治疗的优厚条件，而且每天打着激素坚持训练，终于成为一代巨星。

    奇瑞汽车销售公司总经理助理王琅向网易汽车表示，如果说最初的代言阶段是提高瑞麒品牌的知名度，那瑞麒G3的上市就意味着梅西代言策略从知名度向美誉度递进，奇瑞看中梅西的不仅仅是他世界足球先生的光环，更重要得是他身上一种与瑞麒殊途同归的“志者”精神。

     的确，瑞麒品牌之与奇瑞又何尝不是一个“志者”。从2009年正式发布瑞麒品牌，2年多时间内销量始终平平，随着奇瑞整合大幕的开启，或许会放弃瑞麒品牌的猜测曾经一度嚣喧尘上。但事实证明，经过整合后的奇瑞不仅没有轻言放弃，反而在销售公司总经理马德骥上任后，果断延迟了G3/G5的上市，从采购、研发等产品的源头开始抓内功，同时，奇瑞董事长尹同跃更是喊出了 “不惜跌出销量前十，也要转型”的狠话。

    有意思的是，梅西的“志者”精神并没有在瑞麒与梅西的契合角度结束，而且延伸到了奇瑞内部的普通职工身上——瑞麒G3产品部经理胡士成，这个对产品小错误始终较真的奇瑞人。

    在最近的一次连续高速行驶极限测试中，G3的油表数据出现了偏差。这种在日常使用中几乎不可能出现，而且被很多车企忽视的问题，却引起了以胡士成为主导的G3研发团队的高度重视。从开始排查，到编制新的测试软件，整整连续用了48个小时。而接下来又是反复的测试，每一次，汽车都要加满油不间断持续高速行驶8个小时以上。直到问题得到了圆满解决。

    王琅表示，这一渗透路径并没有结束，我们希望借助梅西身上体现出的志者精神引起更多普通消费者的共鸣，我们每个人都是生活中的志者，这也是瑞麒品牌最核心的品牌内涵。 

    事实上，网易汽车还注意到，在瑞麒G3上市之前，奇瑞就在全国范围内发起了一场直面梅西活动，最终不仅实现了普通网友与梅西面对面，而且通过名嘴刘建宏的现场采访，让这一活动的影响力继续发酵。

    王琅还透露，接下来还有一系列活动，但暂时不方便对外透露。有一点可以肯定的是，明年，梅西将亲自到中国，到奇瑞来。

    从近期梅西代言的一系列事件看，之前对梅西代言的一系列诟病都得到了改善，比如合作方式匮乏、与产品品牌契合度不够等等。但选择明星代言往往要承担一定的风险，比如凯迪拉克CTS曾由人气旺盛的刘翔代言,但他在北京奥运会上突然退赛让该代言的效果大打折扣。如果遇上老虎伍兹等遭遇丑闻的体育明星，那对品牌形象无疑会有影响。

    对此，王琅表示，任何一个代言明星的选择都可能面临类似的风险，但奇瑞在这方面很慎重。不仅看运动员的成就，更看重其人品。

    海德的平衡理论告诉人们，当一个人发现自己与所喜欢的人对某一事物有共同的看法，他的心理体验是平衡的，他会感到愉快。由此不难理解消费时代明星对大众行为模式的影响。资深汽车专家苏晖表示，不过，从简单的借助明星效应迅速提高品牌知名度，到寻找代言人与品牌内涵之间的精神共鸣，瑞麒的品牌宣传可以说递进了一大步，这与雪佛兰选择米勒有些异曲同工之妙：不仅因为其是当红影星，更因为米勒上百次试镜失败却毫不气馁的精神。不过，在整合营销传播上的确还稍欠火候。

    中国传媒大学广告学系教授康瑾也表示，国外企业会让明星参与很多品牌事件，背后是整合营销传播理念的支持。明星作为和企业品牌有高度关联的人，需要在多个顾客接触点出现，企业在广告、销售点、新闻报道中都使用这个明星，形成合力，使品牌传播最大化。整合营销理念在国内尚在起步阶段，很多企业广告、促销、新闻发布彼此之间策略上没有统一的考虑，执行上没有统一的流程和机构负责。