雅阁销量遭腰斩 本田中国逆境谋变

    2012年本田中国开局不利。除了自身原因，本田似乎没有更多理由解释其在中国表现出来的颓势。

    由于地震和洪灾影响了零部件供应，本田中国2011年的销量下滑了5%。而在2012年的前两个月，本田依旧延续着这种下滑的趋势。

    曾经红极一时的本田雅阁被迫大规模降价促销，一位北京4S店的销售人员告诉记者，由于销量不够理想，2012款本田雅阁优惠1.9万元，“如果顾客真心想要，最多可以优惠3万元。”

    但即便是这样的优惠价格，雅阁今年前两个月的销量仅为1.7万辆，同比下滑54%。而前两月，本田在华总销量为8.3万辆，同比下滑两成以上，年初本田设定2012年的销量目标则为75万辆。

    汽车专家余建良对《投资者报》记者表示，本田已经到了必须变革的时候。

    数量和质量危机

    “CR-V是东风本田最主要的车型，其销量的下滑是东本整体下滑的主要原因。”东风本田一位管理人士告诉《投资者报》记者，由于CR-V在2月换代上市，1月和2月没有放量增长。事实上，本田几乎全部车型的销量都在下滑。

    今年前两个月，中国乘用车销售237万辆，同比负增长4.9%。外资品牌表现冷暖不一，大众、通用等保持快速增长，标致雪铁龙、福特等迅速下滑，其中本田是十四个外资企业中销量下滑最快企业之一。

    前两月，本田在华销量为8.3万辆，同比下滑22.8%，其中广州本田和东风本田的销量都为4.1万辆，同比分别下滑30.9%和12.4%。而同为日系车的日产和丰田，销量分别为14万和12万辆，同比分别增长14%和1.8%。

    而在销量下滑的同时，本田汽车也在经历质量的信任危机。

    《投资者报》记者统计国家质量监督检验检疫总局网站发布的汽车召回信息，2012年一季度中国市场共17次召回问题汽车，数量为73万辆，其中本田汽车召回5次，共涉及53.7万辆汽车，占全国召回总数的73.5%。

    3月14日，东风本田汽车有限公司宣布，从 4月30日起，召回部分2009年~2011年生产的CR-V和思域，涉及数量共计46万辆，这是自去年广州本田一次性召回60万辆雅阁之后，又一次大规模的召回行动。

    对此，东风本田一位公关负责人表示，本次召回主要是老款CR-V，并不会对新款造成影响，目前新款CR-V2在3月份销量预计能够达到1.5万辆。

    产品与产能掣肘

    逆水行舟，不进则退。本田的踏步不前，让其失去了日本车企第二的地位。

    2010年，日产超越本田成为日本第二大车企。2011年，日产全球销量为467万辆，远高于本田309.5万辆的销量。1990年本田超日产，成为日本第二大车企，但20年后又重归原点。

    本田不得不开发新的市场，而中国将是其必须重视的利润增长点。在2011年本田309.5万辆的销量中，62.4万辆来自中国，占据20%的份额，成为仅次于美国的第二大市场。但中国的销量2011年却开始出现下滑。

    本田与其他企业最大的不同之处就是“精品化”战略，雅阁、CR-V、锋范，每一款车都是细分市场里的佼佼者。较少的开发平台，每一款车的年销量都在10万辆以上，可以最大限度的节约成本，利润空间较大。

    但物极必反，本田的精品化战略在中国巨大丰富的市场中日渐疲惫。目前，中国车市大约有两百款畅销轿车车型，消费者的选择空间加大，当年雅阁一车难求、加价卖车的现象已经不复存在。

    东风本田只有CR-V、思域和思铂睿等三款车型，而CR-V的销量占据了东风本田的六成以上。广州本田虽然有六七款车，但锋范和雅阁占据了其销量的八成。匮乏的产品难以让本田在百舸争流的中国车市有较强的竞争力。

    余建良对《投资者报》记者分析，表面看，本田在中国市场近三年的疲乏表现主要是由于自2008年金融危机后采取的战略收缩造成，但根本上是本田自始至终对中国市场重要战略地位的把握不足，以至于新品跟进速度缓慢，并且不能适应中国市场。

    精打细算的本田一直依靠欧洲、北美以及日本的车型来作为全球产品的研发基础，用以节约开发成本，它曾经引入中国市场的车型，除了思铂睿，其他都是来自北美。而思铂睿定位显然并不贴合中国市场，2011年销量仅为1.7万辆。

    对中国市场不够重视的另一个结果是产能远远不能满足需求。2011年，本田在华的销量为62.4万辆。而本田中国新闻发言人朱林杰在接受《投资者报》记者采访时曾表示，截至2011年底，本田在中国的两家工厂产能为60万辆。

    或许，本田可以把前两年在华销量增长缓慢的原因归结于产能不足。但今年底，本田在中国的产能将达到82万辆。彼时，产能不足不能再成为本田销量下滑的借口。

    本田中国谋变

    实际上，本田在中国的销量不够理想，在2009年就已经露出苗头。2009年、2010年、2011年，中国市场整体增幅分别达到46%、32%和2.5%，但本田销售增幅分别为22%、12 %和-4.5%。

    余建良说，本田到了必须变革的时候。而实际上，本田已经悄然开始了在中国的变革，只是这种变革的速度远远赶不上中国车市的变化。

    今年，东风本田将改变依托CR-V、思铂睿和思域三款车打天下的局面。随着第二工厂落成，未来几年内需要达到的目标是有7~8款产品的规模以及一个更为清晰的企业品牌形象。“今年，东风本田将陆续推出思铭、MPV、2.4T思铂睿等新车型，结束只有三款车打天下的历史。”上述东风本田人士对《投资者报》记者表示。

    但东风本田执行副总经理陈斌波在接受媒体采访时表示，“新车型是在本田现有基础上略作改动，而不是去开发全新的东西，那样成本太大。”

    本田的精打细算再一次表现，可见其一个平台开发多个产品、最大限度节省成本的发展基因很难在短时间内改变。

    余建良分析说，本田在中国市场的失利，最大的掣肘就是日方对中方两大个合资企业的管控过于严密，熟悉本土文化、市场环境以及消费心理的中方人员所拥有的话语权过弱，最终导致东风本田和广汽本田两大合资企业的机动性被大大削弱。

    而今年前两个月本田销量下滑两成，让本田下定了要改变的决心。4月10日，本田将发布中期规划，将涉及产品、技术以及市场等各个层面。

    一位专家对《投资者报》记者说，本田60多年的历史已经形成了固有的文化和管理模式，难以在短时间内做出根本性转变。