奔驰“骑”天猫 折射车商新玩法

    日前，网上出现这样一则“启事”：“8月8日晚8点，天猫平台限量预售全新梅赛德斯-奔驰B级豪华运动旅行车。”结果是，仅用时2小时30分，398台奔驰全部售罄。看似普通的事件背后，揭开的是电子商务混搭式媒体时代的到来。 

    传播的渠道叫媒体，销售的渠道叫店铺，两者很难兼容。唯独电子商务平台既是销售渠道，又是广告媒介。像奔驰这样的汽车客户玩电商，看重的是电商平台吸聚的大流量和短期高效率的销售促进。

    然而，由于销售体制的问题，汽车玩电商营销的主诉求依然是推广。现在仍没有汽车的品牌旗舰店在电商平台上出现，天猫上的汽车销售店也以经销商为主，且只接受限定区域内的预订。

    有热闹能否就热销？如何把电商营销带来的流量转化为实体的销量是汽车开展电商营销需要进一步思考、解决的现实问题。

    8月8日，天猫汽车馆活动主推的还是总价36万元左右的奔驰B级豪华运动旅行车；8月13日，天猫汽车馆的焦点位置已经切换成总价3.6万的“江淮悦悦”的活动。

    十倍的落差！这种变化给人的感觉有点像：前一天晚上你在央视看的天猫广告还在跟你说“12个铜锣湾”；今天晚上打开电视发现已经变成在谈“12个铜锣烧”。

    有淘以来，天猫、淘宝基本在消费者中形成了“找便宜，上淘宝”的心理预期。加上8月15日，京东与苏宁易购又掀起了一场声势浩大的大家电价格战，甚至喊出了“只要你有1元价，我就敢0元卖”的口号。持续的价格大战，大有将“大电商平台=超低价市场”的公式推导成公理的架势。

    而电商们着力宣扬的大流量其实也只是硬币的一面。汽车的电商营销可以推高流量曝光和短时瞬间的高销量，但如长期推行也难免可能使中高端品牌担上“与低价为伍”的风险。这就有点像以前的百度排名，你可以排第一保流量，但身后的代价是你有足够的银子防得住恶意的点击。 

    电子商务应该成为媒介渠道的一个新分类，但是电子商务媒体又各有不同。有的是“低价制胜”的综合性大型B 2C网站或平台，用户先天具有价格优惠惯性。出现在该网站的商品，用户都会默认为是市场最优惠价，而且这类网站的流量非常大，比较适合促销类的市场营销。而那些凭“文化制胜”的垂直或者自有品牌电商网站，无论是“小清新”还是“小奢侈”，网站用户就愿意为感觉和品质付更多的钱。另外，超过8000万电子商务从业者代表着另一大类朝阳消费群体，特别是其中约1000万电子商务经理人，以其收入高，敢消费的特征成为黄金受众人群。 

    热闹不一定就带来热销，大流量中潜藏着大风险。拿用户主要覆盖所有企业电子商务经理人的亿邦动力网C E O郑敏的话来说就是，“汽车电子商务营销需要分析品牌的定位及传播目标，以便在混搭的电商媒体中寻找适合自己的混搭范儿。”