欧朗为何成了“扶不起的阿斗”

    近日关于一汽自主品牌困局的讨论甚为热闹，其中的焦点是欧朗的完败。

    有观点指责一汽成为发展自主品牌最不给力的“共和国汽车长子”，甚至吃起了红旗的老本。这可能有些责之切。一汽奔腾怎么说还是自主品牌的一面旗帜。但重金打造的欧朗，一上场就完败，可以说成为近年来自主品牌阵线最重大的产品失败案例，确实给了一汽的当头一棒。

    欧朗之败，最直接的原因当然在定价太贵。三厢欧朗售价6.28万至8.98万元。这比近年来最成功的经济型车赛欧要高出一头。赛欧以国际品牌身份，而号称“5万元家轿”，几年下来，已成为自主品牌的公开卧底。实际上，赛欧一出手，一些自主品牌产品即使活着，也等于死去了。去年，赛欧的销量近28万辆，位列轿车销量排行榜第二位，增幅高达五成，已成为经济型轿车市场的绝对霸主。

    欧朗不和赛欧直接对阵，但价格往上走更会见光死。因为在8万元左右区间，已集结着一大批合资品牌产品，几乎是十面埋伏，留给欧朗的腾挪空间很小。“合资向下”近年已经完成布局，迅速进入自主品牌的传统阵地。自主品牌汽车近两年市场下滑，正是因为在中级和紧凑型轿车这个最大细分市场中，未能抵抗住“合资向下”的攻势，失去了最后的支撑点，而遭遇“自由落体”运动。

    在去年销量前15名轿车中，仅有夏利位居末位，在年销量超过10万辆的26个品牌中，也仅有夏利、帝豪EC7、QQ、长城C30和比亚迪F3入围，并且只有帝豪EC7实现大幅增长47%，余者都是负增长。欧朗作为一个新生品牌，面临的风险当然要更大。

    但欧朗可能不是想卖得贵，而是不得不卖得贵，要不对不起重金开发的成本。这正折射出目前大众轿车市场的竞争焦点不在高端而在低端，中低端轿车市场才是竞争高地。因为现在主流合资车企在巨大的规模效应之下，已经实现了更低的成本，并以品质和品牌优势，在二三线市场展开对内资车企的围剿。车企对成本和品质的平衡能力，在市场增长重心下移的趋势中，尤其成为竞争焦点。

    新赛欧就是这一趋势中的标志性产品。赛欧能够做到低价和较好品质的平衡，但欧朗即使来自老平台，也做不到如此出色。实际上，以前比亚迪F3、长城C30等曾打败捷达这些“常青树”，但现在则难以超越新赛欧。未来自主品牌车型，如能打败赛欧、凯越、经典福克斯等合资车型，将是实现标志性市场突围的时候。在低价竞争策略已经失效的情况下，内资车企要重塑在中低端轿车市场的竞争力，必须重构品牌、品质、造型设计、技术研发、渠道、服务等全体系竞争力。除此别无他途。

    话说回来。一汽如果投放的是原来的奔腾B30，而不是欧朗。可能不会遭遇完败。奔腾B30毕竟可以借力奔腾B70、奔腾B50打下的品牌基础，欧朗却必须另起炉灶，想做一个年轻、光鲜的品牌。但欧朗一早就透露了它来自老捷达PQ32平台，虽彰显了欧系技术血统却也参透了和品牌形象不合的老旧元素。即使是那几场绘声绘色的青春演唱会，看起来也更是欧朗的自弹自唱，何曾真正走进目标消费群的心中？

    一汽的老板们，站在欧朗的展台上，确实也没有站在红旗的展台上好看。稳重庄严已成习气，不是说年轻就能年轻的。

    这正要涉及到欧朗大败局中的关键一点，就是企业内部在产品开发流程上的权责不清，包括从研发、生产、销售及品牌运作各方面，未能很好地形成合力。这种管理体制的缺乏严密灵动，让一汽终于在欧浪这样的经济型车产品上栽了跟头。去年一汽最为受人关注的举措是，进行旗下合资和自主营销人才的换岗。对于内资车企来说，市场营销能力的输入，重要性确实不亚于技术能力的输入。只是，如果企业自身没有良好的运作机制体系，在合资车企学成归来的人才，又如何反哺企业？