广汽菲亚特缘何偏居“冷宫”

    广汽菲亚特在中国汽车市场是一家比较特殊的汽车厂商，因为它的外国合资方是意大利品牌菲亚特。菲亚特在1999年曾和南汽组建过合资公司，但是由于一系列原因，2007年南汽被上汽收购，成为上汽的生产基地，南京菲亚特也因为经营不善黯然退出中国。2010年菲亚特再次进入中国市场，与广汽组建合资公司广汽菲亚特，并在2012年推出首款车型Viaggio菲翔。

　　菲翔上市后，随着保有量的上升，投诉量也不断增多，而且问题较为杂乱，比如起步困难、各种异响等，这也凸显出广汽菲亚特存在某些值得改进之处。

　　广汽菲亚特在品牌力方面也一直难有突破，二度进华已经有四个年头，但是品牌力仍无明显提升，品牌方向不明朗，正是因为这种保守的营销，导致菲亚特长时间来一直偏居“冷宫”。

　　表现

　　菲翔上市后表现平平，平均月销量保持在2000辆左右。直到2013年9月这种不上不下的局面终于有所改变，销量猛增至9497辆，10月回落至3353辆，11月再次反弹至5840辆，12月继续上涨至7393辆。根据最新数据显示，2014年1月菲翔的销量为5831辆，2月则增长7966辆，累计销量为13797辆，比去年同期同比增长131%。

　　但是随着销量的增长，关于菲翔的投诉也随之高涨。记者分析发现，菲翔主要集中的投诉内容有：遥控钥匙失灵、车辆启动困难等。其中，遥控器失灵不排除工作频率在特定环境下，受异常干扰的可能。但车主反映遥控器失灵较为普遍，用钥匙插入点火开关进行操作，可以使遥控器恢复正常。而车辆点火困难在投诉中也经常出现，因为车身重1.5吨，在起步的时候一挡靠怠速过减速带，不踩油门很容易熄火。

　　异响问题也是菲翔车主投诉的另一大重点，主要包括：转向异响、刹车异响、变速箱异响、后桥异响、倒车异响、凉车异响等。异响问题基本集中在车辆底盘上，底盘悬挂、传动及制动系统处于受力状态，对材质及装配工艺要求较高。如果其中一个环节出现纰漏，很容易在使用过程中产生异响，尤其是在寒冷、潮湿、路况较差等环境下较为易发。

　　此外，在投诉案例中还有车主爆料，广汽菲亚特菲翔节气门存在批次性设计缺陷，容易导致无法加速、发动机故障灯亮等问题。

　　其他的投诉是关于服务内容，有车主反映由于广汽菲亚特4S店覆盖范围不广，部分城市的4S店比较冷清，因为效益差，售后和服务不给力，很多应有的服务项目都无法提供。并且由于广汽菲亚特的品牌影响力较差，再加上出现上述一系列闹心的小问题，因此对车辆还是有所担心。

　　除此之外，还存在车身缝隙不均匀、油耗高、换挡顿挫感、变速箱换挡慢、大灯暗、倒车灯暗、视线一般、没有后视镜加热等多种投诉。

　　思路

　　自菲翔2012年9月上市后，一年多来广汽菲亚特主要依靠菲翔一款国产车型在战斗，还有博悦、菲跃、菲亚特500等几款进口车型更是销量寥寥。

　　“二度进华”已有四个年头的菲亚特目前发展仍不乐观，其品牌还是过于小众。

　　事实上，广汽菲亚特一开始在导入首款车型的选择上便出现了很多反对声。菲翔是一款中规中矩的三厢车，首先三厢车不是菲亚特的强项，其次三厢车在中国汽车市场竞争过于激烈，菲亚特作为一个小众品牌更无竞争力可言。

　　在走了一年多的弯路后，广汽菲亚特终于有所醒悟，改变了之前的战略，推出了菲亚特最具优势的小型车，打入国内目前最新潮的掀背车细分市场——3月7日，致悦宣布上市。

　　致悦所处的两厢掀背车细分市场是在2013年下半年才开始炒热的，高尔夫、科鲁兹、福克斯的表现十分亮眼。广汽菲亚特选择在这个时点上市，这可以说是意大利人的谨慎所致，但有时太谨慎也意味着保守，甚至滞后。

　　分析人士认为，广汽菲亚特一直没什么起色，主要原因就是企业在市场营销、品牌建设方面做得不足，意大利人固执的性格和顽固的行事风格也无法良好地融入中国汽车市场。一提起意大利足球，人们想到的就是它混凝土一般的链式防守阵法，可以说足球反映了民族性格，意大利人的防守理念深入骨髓。受此影响，广汽菲亚特在营销上也是采取防守阵法。

　　无独有偶，广汽菲亚特在扩建经销商策略上的打法也极尽防守态势。其一，对4S店面积大小无要求，鼓励改建为主，以减少经销商的投资；其二，由于4S店投入很大，建店成本高，所以采取4S+SR(展厅销售)+SC(服务中心)的模式；其三，广汽菲亚特认为，广汽集团的所有资源都应该能为己所用，不同品牌的广汽系经销商可以在服务领域更大地发挥叠加效应。比如说，广汽传祺店也可以承包部分广汽菲亚特的售后服务。但是，这样势必造成售后的混乱。

　　从以上三点就可以看出广汽菲亚特略显“小家子气”，放不开手脚。

　　人事

　　这两年为了销量，广汽菲亚特已经频频换帅。

　　2013年2月，菲亚特-克莱斯勒集团(中国)宣布，广汽菲亚特总经理郑显聪调至菲亚特公司旗下零部件公司玛涅蒂-马瑞利担任中国区总裁，由在汽车行业拥有40余年国际从业经验的英国人柏恩翰(John Burton)接任其职位。

　　2013年7月，广汽完成新一轮高管换防，原广汽研究院常务副院长王秋景接替蒋平出任广汽菲亚特执行副总经理。王秋景曾经担任过南京菲亚特首任总装厂厂长，广汽决定由他将当年在中国市场上跌倒的品牌扶起来，足以见得广汽的用心良苦。

　　同时，广汽乘用车副总经理徐育林接替闫建明担任广汽菲亚特副总经理。

　　2013年8月，原捷豹路虎高级经理陆皓接替高冉加盟广汽菲亚特担任市场总监。此前陆皓曾负责路虎捷豹的市场工作，后前往英国总部任职，在市场营销相关工作领域有着丰富的经验。

　　新一届领导班子到底会带领广汽菲亚特走向何方，我们只能拭目以待。