急功近利 DS在中国的原罪

    两年多前，DS刚刚进入中国之际，我写了《DS大跃进，悠着点》，质疑DS到2015年建200家经销店和销售20万辆车的“浪漫”和“宏大叙事风格”。如今， DS 2015年的销量目标已经变成了5万辆，还有一说是2014年2.67万辆的3倍——8万辆，不到最初目标的一半。长安PSA负责营销的副总裁蔡建军调离，显然与DS实际销量与目标差距过大有关，但媒体出于对蔡建军的尊重和好感，都没有使用“下课”之类的贬义词，因为谁都明白，DS的问题非蔡建军之过。 

　　客观地讲，DS当时我称之为“惊人的目标”实在是太离谱了。虽然我当初质疑这个目标，但我后来的预测也很离谱。记得2014年2月，在一个DS举办的媒体活动上我和时任长安PSA DS品牌事业部总经理赫博打赌说：你们以前的目标是2015年20万辆，现在今年(2014年)的目标是5万辆，我估计问题不大，到了2015年要是能有原先目标的一半——10万辆，我请你吃饭，否则你请我如何？赫博答应了，现场还有记者拍下了我们成交的照片。现在看来，5万辆成了2015年的目标，预测10万辆也够浮躁的，3年实现20万辆压根就是不可能完成的任务。

　　这是DS在中国最大的失误，是战略性的失误，是此后所有失误之母——它扭曲了所有DS品牌经理人的行为方式，急功近利、大干快上的短期行为成了唯一选择，进而扭曲了所有合理的生产计划和营销策略。这种失误可称之为DS在中国的“原罪”，蔡建军只是赎罪者之一，未来会有更多。

　　2012年6月DS正式上市一个月前的一天，包括蔡建军、赫博在内的长安PSA领导层约网通社社长李安定和我就DS品牌的问题进行了沟通。作为媒体人，我们一致强调两点：一是DS曾经是声名显赫的伟大车型，有很多引人入胜的故事，如今新生代的设计也极富特色，且品质高档，应该尽快成为一个独立的品牌，要去雪铁龙化，一定要把雪铁龙人字形齿轮车标拿掉，以避免混淆；二是DS的品牌建设和销量目标要循序渐进，先集中精力搞品牌文化传播，讲好自己的故事，同时做几年进口车，靠原装进口效应、高档服务和精准营销积累起品牌知名度和美誉度，为将来的国产车打好基础。

　　现在看来，第一点经过中方力争已经实现，国产DS率先拿掉了雪铁龙车标，今年6月，DS在全球都将采用没有雪铁龙标致的新车标；第二点根本就是不可能的，一个月后DS品牌上市、DS 5上市与DS 4上市三个活动一勺烩，三步并一步，或者干脆说一步登天，早已是既定日程，是“大跃进”战略的必然节奏，即便是最出色的经理人也回天无力。

　　DS上市后，人们发现，无论是进口车还是国产车，其价格都与德系三高的同级车型相差很多，与中档品牌同级车型过于靠近，以至于很多豪华品牌没有将其视为竞争对手，而在欧洲，DS的价格水平与德系三高基本相当。这不是简单的后来者通常应有的低姿态，而是品牌建设前戏不足、品牌溢价过低造成的一种无奈——只能以价格来搏销量。

　　但就是这样有失身份的低价，也没能给DS带来预期的销量，尽管DS的设计和品质足够高档。而另一个角度看，如果没有这种看似有些急功近利的低价策略，销量只会更为惨淡。这都是因为DS品牌在中国先天不足，品牌力比欧洲差远了，品牌形象需要足够的金钱和时间来精心打造，不可能一蹴而就。

　　同样，如果没有蔡建军兢兢业业的实干、巧干，DS也不会走到今天这一步——实际上，迄今没有任何一个豪华车品牌能像DS这样，在进入中国不到3年内使年销量超过2.6万辆。蔡建军在业界口碑很好，且得到媒体的尊重，并非没有道理。

　　DS的另一个失误是DS 5LS这个名称。明明是紧凑型的DS 4的加长版，名字上加一个L也就罢了，非要把显示级别的4改成5，往中型的DS 5身上靠，试图借5的高位效应吸引消费者，结果是弄巧成拙，消费者不怎么买账，更让DS 5不好做人。这是典型的为了使国产车尽快上量，释放产能，而不顾品牌建设规律的招数，也是战略目标过于浮躁和急功近利的产物。

　　所以，DS的问题不是管理层换人就能解决的，也不是非要弄个43210战略(“4”为四倍有效经销商运营能力；“3”为2014年三倍销量；“2”为两倍市场投入效能；“1”为从厂家到经销商的所有政策连成一线，保证经销商的利益；“0”为国产化两年内收支平衡)，而是首先需要中法股东双方认真反省、重估和调整以往的中长期发展战略，正视“原罪”，改变那种的浮躁节奏，以品牌建设而非销量为第一重点，根据中国国情，按品牌建设的规律，踏踏实实地做好新的企业和品牌发展规划，否则新管理层也将难逃成为替罪羔羊的命运。