东莞车市电商领域竞争或加剧

    2015年初至今，汽车市场引发了铺天盖地的电商“拼杀战”，这种战争不仅涵盖了购物平台、汽车垂直网站上，许多汽车厂家亲自操刀加入战争，经销商也纷纷加入其中。除此之外，今年开始，二手车平台也纷纷开展大力度的推广，比如重金请明星代言等方式。
    业内认为，今年将是汽车电商拼杀的重要一年。东莞的汽车经销商，在今年也将比往年更加注重电商平台的合理运用。

    汽车电商今年普遍发力

    汽车流通领域的变革成为业界关注的焦点，汽车企业频频出击，或是通过电商平台限量预售，或是与汽车互联网公司进行战略合作，甚至有车企专门开设了全车型专属网店。种种迹象似乎正在释放着这样一个信号：汽车电商的时代正在悄然降临。有调查机构曾预测，中国O2O汽车电商销售额未来将以30%—40%的年增长率飞速发展，预计到2016年将达到近2250亿元的规模。电商平台会作为传统销售模式的一种补充模式，汽车厂家和电商平台对2015年充满更多期待。
    今年初，汽车之家发布i车商智能营销系统和养车之家APP，以服务型的身份助力汽车经销商实现差异化竞争；1月9日，京东和腾讯控股将向易车投资大约13亿美元，同时还向易车控股旗下的易鑫资本投资2.5亿美元；1月18日，宝信集团旗下的电商平台“汽车街”改版上线，打造闭环O2O电商平台；1月30日，新浪汽车向外界发布了2015年的汽车电商策略，将以多轮密集电商活动贯穿2015年始终，并将于2015年9月正式上线新浪汽车电商商城，由此展开向常态化电商平台布局的道路。
    近两年以来，汽车电商从以往在线上支付定金、线下全款购车，到让消费者在网上实现直接交易，不断尝试突破。有汽车电商通过大额支付功能真正实现全款购车。与此同时，在用户体验上，也有了更多尝试。围绕用户需要，通过打通产业链上下游，来实现线上销售、线下服务的电商模式，形成完整的汽车电商生态链。

    二手车电商竞争升级

    日前，平安好车官网以“国民大叔”吴秀波为卖点，号召用户“约我卖车”；而不久前，另一家二手车电商——车王，则拉来“国民岳父”韩寒作为投资人。两位代言“男神”在二手车市场隔空PK。
    据平安好车市场部总经理武兴兵介绍，以C2B模式著称的平安好车，通过网站线上吸引二手车主，然后以拍卖模式将车“帮卖”给二手车经销商。吴秀波对于女性二手车主来说，颇具吸引力。而车王则主打C2C模式，线上吸引二手车源进入其二手车超市，然后再直接转售给消费者。车王在新一轮融资中吸引到韩寒投资入股。这位国民岳父不仅是赛车高手，而且在女性网民当中，也有相当大的号召力。
    这些二手车电商融资后，迅速烧钱在各城市布局多家门店，通过免费检测二手车等手段，吸引二手车源——而可交易的车源数量，正是二手车电商的竞争力体现。大部分二手车电商只充当交易平台，但车王采取了大量全资购车的重资产运营模式。业界认为，这种烧钱模式容易带来资金周转速度较慢的困境。平安好车基于平安系2000万车险客户进行大数据挖掘。在烧钱布局门店的同时，根据车险数据发掘潜在的二手车客户。
    据悉，整个二手车电商行业在2015年竞争日趋激烈，因为接下来赶集网等平台也将大举进军二手车，二手车电商的烧钱大战还将进一步升级。

    ◎延伸阅读
    电商交易中经销商充当什么角色？ 
    
    购车在当下对市民而言还是大件商品，消费者经过再三比对、试驾甚至提车都要选定日子，车企电商平台能否满足消费者体验试驾这一环节？从理论上看，这一过程还是比较容易满足的。网购汽车如同网购衣物一样，消费者了解产品信息→网上支付订金→电商运送车辆提供试驾→对车不满意保证金24小时内退还→满意则付清尾款。因为消费者验货的时候还要试驾，试驾完了发现不满意退货（满足退货条件），还要再发生一次物流成本，车企能否承担得起这些繁琐的过程是一个关键的问题。
    消费者选择网购汽车，无非是两种情况：一是消费者难以在实体店购买到的汽车车型；二是比4S店价格要便宜。而如果是将一款热销的车型放到网络上销售，价格必须比实体店便宜，才能获得消费者芳心，但降低价格由厂家直接供给消费者，必然会造成经销商利益被剥取。车企推出电商，势必会引起车企与车商博弈。
    汽车移动商品的特殊性使得汽车要有上牌、保险、售后保养等手续的完成，消费者才能真正使用。如果厂家让中介完成这些上牌保险业务，这和在4S店购车有何区别，这是省去了消费者购车时间，还是会增添更多麻烦呢？
    作为汽车销售体系的支柱，实体店经销模式已根深蒂固，主机厂为了扩大销量，在全国范围内铺设了庞大的经销商网络，这也意味着主机厂和经销商是捆绑在一起的利益共同体。厂家却无法抛开经销商单独设立网销网络，因为抛开现有经销商网络，厂家还需要额外投入大笔资金建设仓储和售后中心，同时还要招募人才来运转这一中心，这些资金成本和人力成本不是哪一个品牌愿意独立承受的。
    因此，未来车企成立电商平台，现有的4S店取消销售环节，成为其仓储和售后中心，负责上牌保险售后等繁琐业务，这样的电商销售模式才有望实现。

    电商何时能摆脱“补充”地位？ 

    目前线上的模式还是经销商交车，并没有做到直接交车，汽车电商销售产品中的试驾与提车环节仍需要在经销商处进行。由于行业性质限制，现阶段汽车电商还只限于品牌层面的传播，其主要作用仍然是比拼集客能力，让潜在消费者与经销商能更快更准地对接。
    其实，汽车电商要完成从仅具备导流功能的“伪电商”向能够实现在线交易的真电商转型，从技术层面上看，一点也不难。而在目前经济大环境下，社会上各种资金都在疯狂地寻找好项目，但是东莞资深汽车人士翟卫东仍认为，目前阶段，汽车电商对于东莞市场而言，只能是一个补充作用。“也许很多人乐观地认为，‘85后’、‘90后’成为消费主力，他们习惯在网上消费，爱表达观点，喜欢任性购，讨厌消费中的种种不便和约束，电商没理由不应运而生。的确，在快速消费品领域，服装、食品、甚至是日用家电，在网上都卖得如火如荼。但汽车相比较其他产品最大的不同在于其大额耐用性，与之对应的是汽车消费者与其他快消品消费者的慎重心理。70%的中国消费者都是首次购车，对于汽车这么贵重的耐用消费品，他们的心态是较为慎重的，这是限制大多数人选择在网上购车的一个主要原因。”翟卫东分析，国内的汽车消费仍处于一个比较新型的阶段，大部分消费者没有汽车消费经验，因此其在购车时会进行前期大量的市场调研与体验，没有现场的体验很难直接从网上下单购买。从目前发展的情势来看，还没有看出端倪说汽车电商会成为销售的主导。
    此外，东莞一家汽车网站负责人赵先生也认为，汽车产品本身的特殊性也决定了其并非像其他产品那么容易电商化。人们购买汽车时除了汽车本身的质量、价格外，更会考虑到其长期使用进行维修保养的便利性，更看重汽车售后的服务水平。换言之，要在网上卖掉汽车，就必须要把产品和服务一起卖掉。比如提供试驾、提供上牌交税保险等综合性服务、可以就近获得的维修保养年检等各种服务等。否则像卖服装一样卖汽车，搞搞价格优惠只怕是噱头而已，难以直达消费者的内心。不然，传统车商为何必须得建成4S店呢？只有同时提供产品和服务，消费者才会买单。否则，汽车电商只能成为现有销售模式的一个补充，而无法取代。