车企公关频频被打脸 到底问题出在哪？

    奇瑞捷豹路虎的公关这两天估计正躲在厕所里哭，9月6号言之凿凿地否认了奇瑞捷豹路虎常务副总裁朱国华离职的消息，说是不实报道，9月7日就发布新闻通稿，证实了朱国华等高管离职的消息。一边辟谣，一边证实谣言是真的，这脸打得啪啪响。

　　于是乎，一堆的负面报道也接踵而来，高管频繁变动、奇瑞捷豹路虎销量下滑……脸被打得生痛的奇瑞捷豹路虎公关还得到处充当消防员、灭火。然后还得捂着被打的脸，忍着被烟熏出来的泪水，站在老板办公室听向老板道歉：“老板，对不起，都是公关的错，公关没处理好。”

　　似乎在一系列的企业危机中，最终承担责任的都离不开公关，最著名的莫过于原大众中国副总裁杨美虹因为DSG事件导致的离职。大众DSG事件暴发之后，大众集团负责全球市场与销售的董事克瑞斯汀·克林格勒曾在回答大众在华DSG事件时指出，这是“和消费者沟通过程中的不当造成的”。也就是说，大众内部认为这是一起“公关事件”，而不是“质量事件”。于是，杨美虹就顺理成章地为“失误”买单，调岗，离职。尽管最后的事实证明DSG事件本身是一起质量问题而不是公关问题，但已经很少有人会想到原来杨美虹是背了黑锅了。

　　再如闹得沸沸扬扬的一汽大众速腾断轴门事件，很多人都认为这一事件之所以愈演愈烈，最后甚至无法收场，是因为一汽大众的公关部门在事情刚开始发了一个措辞强硬的声明：斩钉截铁地说速腾断轴是个别事件，是个别媒体造谣，将会采用法律手段。

　　一汽大众公关的这份声明确实存在很多问题，也非常不够专业，不够理智和明智。但这份声明是如何出台的？到底是谁拍板的？按照正常的流程，应该是公关部门和技术部门共同商讨，然后高层领导最终决策的结果。也就是说，应该是技术部门拍着胸口说，这些车绝对是个别现象，是个别消费者无理取闹……然后公关部门以为事情确实是技术部门说的那样，就底气十足地发了一篇声明，目的是挽回局面，挽回声誉。

　　结果却是事情进一步恶化，朝着完全不受控制的方向发展。

　　其实一汽大众公关部在这起事件中只是个背书者，执行者，当然，最后成了替罪羊。大众中国总裁苏伟铭就公开表示，速腾后悬架没问题 沟通不及时才招致误会。

　　为什么公关部门会屡屡成为替罪羊，主要有三个方面的原因：

　　一是公关部门在企业的弱势地位决定的

　　对于互联网企业如阿里巴巴、京东、小米等公司，公关部门可能是一个比较重要的部门，这从公关部门领导的成长路径便可窥一斑，如阿里巴巴集团CMO(首席市场官)兼资深副总裁王帅就是从公关部门成长起来的。但对于汽车企业来说，公关部门却相对并不是一个重要的部门，从公关总监成长为公司高层的案例少之又少，即使如大众这样设有分管公关副总的跨国公司，负责公关的领导也往往在企业所有副总里排名靠后。对于很多汽车企业来说，公关部门的作用还仅仅只限于 “宣传”和“沟通”。

　　这就导致公关部门对公司的一些重要信息了解滞后，譬如最近的奇瑞捷豹路虎人事调整信息，可能公关部门的人比媒体知道的还要晚，在应对媒体时自然就会乱了阵脚，自己打自己的脸。

　　二是公关部门仍然被当成灭火员而不是消防员。

　　很多车企一出现负面新闻，第一个想到的是让公关部门出面灭火、删稿。但是当前新的媒体形势下，删稿所起的作用已经是微乎其微，等公关部门费尽九牛二虎之力成功删稿的时候，事情的负面影响已经最大化，删稿顶多只能带来心理上的安慰。

　　事实上，在信息以光速传播的年代，企业的任何重大决策都有可能引起舆论的关注，因此，企业重大决策尤其是媒体关心的重大问题的决策前、中、后公关部门都应该适当、适时参与，做出各种预案，充当消防员的角色。以最受关注的企业人事变动为例，如果企业抢在媒体发稿之前，发布新闻通稿，媒体也就难以进行各种猜测性或者说负面报道，因为缺乏新闻性。

　　但公关部门的弱势地位决定其只能充当灭火员，而不是消防员，无法准确知晓或判定事情的走势，从而导致公关危机的发生。

　　三是“公关危机”其实不应该叫“公关危机”。

　　公关危机顾名思义是媒体曝出了负面新闻，应该由公关部门负责处理，但实际上，很多公关危机严格意义上不是“公关”的危机，譬如速腾断轴事件，应该是质量危机而不是公关危机，要解决这一问题应该从产品的角度而不是从公关的角度。但一汽大众在一开始却试图通过公关话术和公关沟通去解决这场危机，自然是劳而无功。再譬如很多企业被曝出质量问题或管理问题，这些问题本身就是确实存在的问题，企业就不应该再将其定性为公关危机，不应该再让公关部门牵头“解决”负面新闻，而应该借此机会反省问题，改正错误，才有可能避免类似危机的再次发生，否则，类似的危机只会频繁上演，让公关部门焦头烂额，无法灭火。

　　四是KPI考核害惨公关

　　公关的最重要作用是什么？沟通，消除误解。譬如马云的1.5米内裤事件，阿里巴巴的公关就成功的化解了危机，真正实现了转危为机。

　　但是很多汽车企业对公关部门工作的考核仍然采取KPI形式，如发了多少篇稿、点击数多少、转发数多少、“十大”媒体有没有发稿……这就导致很多车企的公关部门被束缚了“手脚”，放不开，缺乏亮点，缺乏新意……很多公关策划都是自娱自乐，自己演戏给自己看，没有真正抵达消费者。

　　所以，要想避免公关被打脸，避免企业被舆论牵着鼻子走，企业是时候改变对公关的看法了，要把公关提升到系统性和全局性的高度，真正重视和消费者和媒体的沟通，而不是自欺欺人式公关，仍然用“人民日报”式宣传手段欺骗消费者，只会越来越乱，频频被打脸。