官降后的观致会“火”吗？

近日，最年轻的中国高端汽车品牌观致首次宣布官方降价。此前观致品牌一直保持着红旗品牌之外中国品牌中品牌定位最高、中国品牌同级车型价格最高、销 量最差的“纪录”。尽管自2013年首款车型问世以来，观致产品的技术和品质得到了业界的广泛认可，但受“高价”制约，最终无法承受销量之“低”，被迫降 价，但效果又将如何？

销量压力之下，身段必须要放下。2月22日，观致汽车(以下简称观致)宣布首次官方降价，观致3车型新的官方指导价为 10.09~15.19万元，下调幅度最高达2.6万元。其中自动挡入门版车型调整至10.79万元，与2013年上市之初的14.29万元相比，降幅近 25%。作为最年轻的中国高端汽车品牌，观致自2013年11月首款产品问世之后，一方面产品技术和品质得到了业界的广泛认可，价格一直是同级中国品牌中 最高；另一方面却也保持着销量最差的“纪录”。

官降后的观致会“火”吗？

“降价之后，观致3在中国汽车品牌‘高端俱乐部’中 仍是价格最高的，对其销量提升的作用有限。”一位业内资深人士向国际商报表示，汽车厂商在考虑降价时一般采取两种策略：一种是着眼于未来一降到底，“虽然 会导致厂家当下不挣钱甚至亏损，但可以扩大销量，如果口碑很好，会形成良性循环，品牌和销量进一步提升，最终依靠规模经济实现盈利”；另一种则选择比较保 守，“就是保本降价，幅度不会很大，销量不会有很大增长，在今天竞争白热化，降价如潮的市场上更是这样”。“观致采用了后一种。”

今年3 月，观致将推出首款SUV车型——观致5，加上此次降价，无疑将成为提升销量的两大助推力。1月，观致汽车董事长陈安宁公布了2016年观致销量目标为 3~5万辆，同比增170%~200%。相比之下，在仅推出四款观致3简配车型的情况下，观致将2015年销量目标设定为3.5万辆，同比增长 402.5%。而事实上，2015年观致实现销量1.4万辆，同比增长170%，远未达到计划指标，上任不到一年的观致CEO墨菲因此离职。上述业内人士 称：“这样看，观致今年的销量目标就显得相当保守了，加上天生好卖的SUV上市，产品价格体系又下调了一截，对接任墨菲CEO一职的陈安宁来说，完成这样 的目标算是轻轻松松的了。”

在去年广州车展上，观致执行副总裁CEO孙晓东曾向媒体表示，2016年观致的月销量将达到5000辆水平。

但 3万甚至5万辆的年度销量是否能够满足观致的发展需求？上述业内人士向国际商报表示：“在中国品牌中，A级车的单品要是不能实现月销过万，或年度达到10 万量级，那企业发展面临的挑战就非常大。”“观致3现在的价格依然是小打小闹，降低到一个更有竞争力的价格不是不可能。我认为它现在合理的定价是比中国品 牌中高端车型，如一汽奔腾B50的价格略低。”

而对于即将上市的观致5SUV的售价，上述业内人士表示，其15~22万元的官方预售价比上海大众斯柯达SUV车型YETI的价格区间还要高出2万多元，而同级中国品牌SUV的价格区间在12~13万元之间，“观致5比较有竞争力的价格区间应在13万左右。”

但同时，上述业内人士也表示，观致的定价困境在于其自身成本较高，有竞争力的价格便要求实现相当的销量规模才能盈利。“观致到底需要达到多少规模才能实现盈亏平衡，现在外界并不清楚。”

高举低打的中国品牌高端路

“降 价对观致品牌的影响不大。”上述业内人士表示，虽然代价很大，但经过几年发展观致已经逐步树立起了高端中国品牌的形象，“只是知名度和美誉度没有获得消费 者的口碑传播，仅限于比较小的范围内”。“以往的市场证明，中国品牌如果认为自己产品的技术、品质已经达到甚至超过了合资品牌的水平，所以价格就要像合资 品牌产品看齐，是不会有好结果的，因为市场对你的价值的认可是需要足够时间的积累的。实际上，所有走高端、坚持高价的中国品牌，虽然技术、品质也不错，但 最后都是不得不把价格降到与合资品牌错开的水平。”

上汽荣威产品一开始的定价与合资品牌同级产品相当，但长时间内难以取得销量突破，只好降 价。作为上汽荣威A级车的主力车型，去年荣威350已到产品寿命的中段，其7.57~14.07万元的价格已无力再担任销量支撑，月平均销量徘徊在 4000辆左右。而与350定位重合度很高的荣威360，则在去年9月上市时采取了类似官降的手法，定价为7.59~12.99万元，入门版虽比350车 型略高，但采用全新动力总成的360顶配车型反而降低了1万多元。

在这样的价格策略下，荣威360迅速冲量，从上市之初的3000辆跃升至 12月的7554辆，并在今年1月达到8437辆。“从综合品牌力上来说，观致是弱于荣威的。”上述业内人士表示。“中国品牌高端化的路子应该是高举低 打，品质、技术向合资品牌看齐，价格向中国品牌看齐。由此才能让产品优势通过较大的销量获得口碑传播，由此提升品牌地位和溢价。在中国汽车价格整体向下的 趋势下，能够保持住现有的价格，那么实际上就意味着品牌得到提升了。那时才有资格说，我是真正的中国品牌的高端，可以和合资品牌平起平坐。”