车价“官降”或将不复存在？

    经过2014年中旬以来的汽车业反垄断风暴，业界期待已久的《关于汽车业的反垄断指南》征求 意见稿终于出台。但多少有些出人意料的是，业界对此的反应没那么热烈；意见稿中“汽车业纵向垄断协议”的细则可谓相当严厉，而厂商对此的反应则相当淡定。 负责几家整车厂法律咨询的某律师事务所对《国际商报》说，《指南》意见稿出台后，迄今还没有一家客户付费委托该所做相关研究。那么，《指南》意见稿的核心 ——“汽车业纵向垄断协议” 部分会对人们最关心的车价会产生哪些影响？

    问： 《指南》意见稿说，根据其竞争效果，商务政策等形式上的单方行为有可能被认定为构成《反垄断法》所规制的纵向垄断协议。如果由于协议一方的压力或激励，建 议价、指导价或最高价被多数或全部经销商所执行，在实质效果上等同于固定转售价或限定最低转售价时，根据个案具体情形，该等行为有可能被认定为固定转售价 或限定最低转售价。厂家指导价、商务政策，这类以前是天经地义的做法，被彻底颠覆了。您怎么看？

    答： 这里面至少有两个问题：一是指导价“被多数或全部经销商所执行”，“多数”的定义是什么，零售价比指导价比如说29.99万元低或者高了100块钱，算不 算是“执行”了指导价，是不清楚的，是不是留给执法者自由裁量了；二是由于车市需求增速大幅减缓，产能释放压力增大，供大于求，导致零售价大大低于指导 价，这种车价“两张皮”的“新常态”已经持续了至少两年多时间。有豪华车厂家人士对我说，目前德系三强国产新车实际销售折扣率已经高达15-20%，很多 豪华品牌进口车的折扣率更高达20-30%，指导价早已经形同虚设，颠覆不颠覆无所谓啦。

    还有厂家人士说，他们现在内部合规比《指南》意见稿要求得更严：和经销商或竞品的同行交流时，一旦有人不停劝阻，坚持要谈价格问题，必须“记录在案，愤然离席”。

    所以说，《指南》意见稿在价格问题上貌似相当严厉，但在实际上相当于一拳打在了棉花上（参见《反垄断能不能把车价打下来？》）。

    问：那厂家干嘛不干脆取消指导价，免得涉嫌垄断？

    答：指导价还是要有的，一方面是因为它是批发价的延伸，厂家给经销商返利的参照标准；另一方面对消费者来说，指导价是买车最重要的参照标准。

    问 题是，由于车价“两张皮”的问题严重，指导价对消费者买车的参考作用已经越来越低了。由于实际零售价大大低于指导价，而且经销商在价格上各自为政的余地无 限，机会主义行为（也称“机会行为”，即：商业活动中散布虚假信息、投机取巧等损人利己的行为）也不再受到厂家的约束，造成了实际价格缺乏透明度，消费者 由于信息严重不对称，疲于在多个经销商之间寻找最低价，进而加大了消费者的机会成本，有可能在一定程度上抑制正常的消费。

    问：价格“两张皮”对厂家之间的竞争会有什么影响？

    答：这个问题非常关键。指导价是一款车市场定位的终极体现，也是对手们进行价格竞争的最重要参照，而且，在价格竞争上，媒体和消费者大都最重视痛快淋漓的“官降”——降低指导价，而不是羞羞答答、零敲碎打的促销、暗补或深不见底的协商零售价（参见《最好的降价是降低指导价》、《豪车主动降价是最不坏的选择》）。

    现 在的情况是，价格竞争从不同品牌之间公开的指导价竞争，在相当程度上转移到同一品牌经销商之间暗地里的零售价竞争，而且零售价这张皮还具有很大的不确定 性，使得价格信号严重失真、扭曲。《指南》意见稿的初衷是强化竞争，但把指导价置于这样一个危险的境地，会不会使车价“两张皮”的现象常态化，反而抑制了 比同一品牌经销商之间的竞争更为重要的不同品牌之间的竞争？

    问：能不能具体解释一下？

    答： 以豪华车为例，德系三强B级车的起价（指导价）在27万这个价位上已经定格了好些年，这两年其实际零售价早就降到了22万左右，如今最低已经下探到19万 （在汽车之家网站上可以查到一款在售车型的全国最低报价），刚上市一年多的新一代车型零售端也有6万元左右降价。指导价和零售价的差距高达30%，不仅严 重扭曲了价格信号，更使经销商本来应该享有的10%左右的批零差价（里面包含经销商的成本和利润）荡然无存，陷入深度亏损，最终要靠厂家的补贴过日子，而 厂家给出的补贴或促销资金到了经销商那里还要缴纳17%的增值税，每辆补贴过的车实际上都被二次征税（虽然第二次的税金远不如第一次高），增加了销售成 本，也严重恶化了厂商关系。

    据我所知，有的主流豪华车厂家为了摆脱“两张皮”的困 境，去年就动了降低指导价、重新调整全系产品价格体系的念头，但由于担心官降有损品牌形象，对竞争对手的反应也摸不准，所以一直很纠结。现在，《指南》意 见稿如此对待指导价，厂家为了规避反垄断风险，最保险的方式就是让指导价高高在上，以便让零售价与其保持足够的距离。所以，一位厂商负责人敢对《国际商 报》说：“至少在2020年前，各大主机厂都不会触犯指南中规定的价格问题。”换句话说，各大主机厂只要在指导价上保持现状，就没有风险了。结果是，大家 都不降低指导价，让竞争在零售端暗中无序进行，令消费者眼花缭乱、无所适从，2005年奥迪、宝马在指导价上针锋相对、大打出手的竞争场面估计不会再现 了。

    问：但指导价和零售价有30%的差距也实在是太离谱了，官降15%，把价差缩小到15%以内，总还是可以的吧？

    答： 问题是，如果你把价差缩小到比如15%，那么换代车型上市初期一般都具有“新车效应”——价格坚挺或加价，其指导价就很有可能“被多数或全部经销商所执 行，在实质效果上等同于固定转售价或限定最低转售价时，根据个案具体情形，该等行为有可能被认定为固定转售价或限定最低转售价”，而能不能被豁免，还要取 决于一系列前提条件，而且，新车上市常有的加价销售或搭售也是被工商局禁止的，所以，厂家为了避免麻烦，会宁愿保持指导价与零售价过大的差距，以便让换代 车型在上市初期远离指导价这条危险线。实际上，现在新车上市就降价已经不算是新闻了。“两张皮”差距过大、价格信号严重扭曲，进而影 响正常竞争的状况有可能常态化，消费者、经销商和厂家只能在这样的“新常态”下相互博弈、寻求妥协。