汽车电商下注“双十一”汽车之家称成败难料近乎探险

    汽车之家副总裁马刚坦言，如果“探险”成功，可以一举实现汽车电商质的突破，如果不成功，可能还不如不去“探险”。

    尽管双十一网购狂欢节即将迎来第六个年头，但是相比于其它商品，汽车和房产这两个大件，依旧是电商行业难啃的骨头。不论是天猫、京东这样的平台网站，还是汽车之家、搜房这类的垂直网站，截至目前，都没有真正意义上拿下这两块阵地。

    从去年开始，有关房产、汽车的线上促销活动此起彼伏，汽车之家也是其中的主力军。即便如此，在汽车之家副总裁马刚看来，这些活动再热闹，离真正 的电商也差得很远，或者说是“伪电商”，“真正的汽车电商网站应该和用户之间产生真实的买卖行为，用户要在电商网站上支付全款。而目前用户在网站上仅是支 付定金，还要再到线下经销商那里支付全款，网站起到的仅是‘集客’的作用，本质上还是营销而已。”

    不过，马刚透露，今年双十一，汽车之家要动真格的了，要尝试“真电商”了。从11月11日零点起，用户在汽车之家以底价购车，可在线支付全部购车款。“汽车之家已经开通了大额支付功能”，汽车之家CEO秦致表示，“这是汽车电商从集客迈向交易的重要转折，中国汽车电商将正式跨入交易阶段。”

    公开信息显示，近期，老虎基金和摩根士丹利分别购入673万股和200万股汽车之家股票，10月15日，汽车之家股价收于45.12美元，上涨6.19%。

    汽车电商一直有名无实

    马刚向《证券日报》记者透露，此前的双十一，某平台电商曾大张旗鼓地推出奔驰SMART在线促销，结果来自网上的订单的确非常多，但真正去完成购买的仅有个位数。“1元钱就可以下订单，而且随时可以取消，这种模式的汽车电商起到的多是广告营销的作用。”

    事实上，相比于电商在其它类产品渠道链条上的话语权，汽车电商的话语权要小得多，长期以来仅仅是充当着消费者和经销商之间的二传手，即帮助经销 商搜集销售信息，也就是所谓的“集客”。而且，这个二传手与经销商之间还存在着大量的信息不对称，“经常是用户在网上看中某款车，结果到了线下经销商那 里，或者价格不一致，或者是缺货。”

    显然，要想提升在产业链上的话语权，电商平台必须更深地介入交易。但是，汽车厂商和经销商之间常年结成的纽带会轻易容他人染指吗？“我跟很多经 销商也沟通过，他们也都认为，未来销售新车的利润会越来越低，利润增长的空间是在售后服务上。经销商未来会转型为服务商。”马刚表示。

    不过，马刚也坦言，试水“真电商”的确是在“探险”，“如果我们成功，可以一举实现质的飞跃，如果失败了，可能结局还不如维持现状。”

    线下工作是重中之重

    据悉，为了避免再出现此前那种“线上下单，线下无货”的窘况，今年双十一，汽车之家将实现与经销商的后台对接，以保证信息对称和实时。此外，汽 车之家还要与各厂商和经销商进行不断的沟通，尤其是线上线下的价格、渠道体系等。“这些都是我们工作的重点和难点”，马刚并不讳言。

    好在汽车之家很早就已开始秘密筹备。据马刚透露，目前已经有数十个品牌确认合作意向，宝马、英菲尼迪、东风标致、东风雪铁龙等主流汽车品牌已经 就位，其它品牌也正在紧张筹划中。“从招商进展来看，各大厂商对汽车电商的重视程度进一步提升，厂商对汽车电商的销售能力也赋予了较高的期待。因此，在优 惠政策方面，厂商给出的让利幅度很大。”

    “零售企业利润率、投资回报率逐年下降，对于经销商，财务成本、房租、人力成本等都逐年上涨， 经销商售卖新车带来的利润并不是通过销售，而是来自于售后。但汽车电商卖车成本较低，没有店面租金、人力成本也较低，因此可以将这些费用让利给消费者，促 成在线交易的完成。”秦致指出。

    据记者了解，想在汽车电商方面有实质性突破的，并非汽车之家一家，不论是天猫、京东等平台网站，还是易车网等 垂直网站，都在做着类似的努力或在等待时机。对此，有不愿具名的业内人士对《证券日报》表示：“无论是垂直电商、还是平台电商，对于汽车、房产这样的复杂 商品，其实现‘真电商’还需要相当长的一个过程，任何细节考虑不到都会出问题。因此，对于先行者而言，的确是在探险。”

    “今后我们不再重点关注PV、UV、时长等指标，我们最关注的是真实成交量。哪怕初期成交量很少，对我们都有着重要意义。”马刚表示。