拷问自主品牌汽车企业出口“七宗罪”

文章来源:新京报(作者: 陆原 朱艳莹 胡玮炜 谢涛 )

　　七宗罪只是中国自主品牌汽车企业目前所遇到的主要问题，可以想见，在以全球市场为目标的未来，中国车企还会遇到更多的“麻烦”

　　在华晨经历了在欧洲的碰撞尴尬和奇瑞再次被俄罗斯杂志以不屑的口吻调侃之后。中国自主品牌汽车企业再次将产品出口变成一个焦点性的话题。

　　在中国汽车企业因为国内汽车市场的急速发展而迫切需要通过海外市场来证明自己的价值时，许多战术上的谨慎转化成了为追求战略而陷入的盲目狂热中。

　　当国人正为自主品牌企业在海外市场取得的进展而感到欣慰和鼓舞时，从欧陆传来的两条坏消息无疑是给人们泼了盆冷水。

　　这些报道除了向地球人广而告之中国车不安全外，个别国外媒体还出于吸引眼球或者是其他目的，干脆打出了诸如“废铁”之类的夸张字眼形容来自中国的汽车产品。

　　冷静分析，这些“质疑”声中不免包含对国外评测机构权威性公正性的质疑和对国外媒体大范围报道碰撞结果用意是否不良的讨论。

　　2005年以来，遭遇“碰撞门”的4款自主品牌车，恰好包含了微型轿车、紧凑型轿车、中型轿车及SUV四大主流车型，在各种非市场准入碰撞测试中，它们均取得了“一鸣惊人”的成绩———面对国外市场严格碰撞标准和严峻市场环境，自主品牌汽车企业应当更多考虑如何才能避免类似的碰撞再发生，毕竟维护中国车声誉的工作还得靠中国自己的企业完成。

　　碰撞的不达标仅仅是中国车企在海外拓展方面所遇到的一个集中表现的问题，实际上，围绕海外经销商和承销商的选取、以品牌为核心的营销策略、突出中国汽车整体的品牌形象、以及中国车企在区域市场的团结都成为中国自主品牌在进军国际市场时所遇到的问题。

　　拷问中国自主品牌汽车企业的目的是在于“鞭策”，而更多的经验和理解则来自于中国汽车企业自身，因为他们是直接的参与者，也因为他们对这些切肤之痛理解地最为深刻。

　　拷问1：政府过关民间未必过

　　无论是几年前的陆风碰撞门事件还是不久前的华晨碰撞门事件，都给中国车企上了一课：欧洲市场不是那么容易就能进入的。

　　对中国汽车工业来说，只有“走出去”才能最终实现中国汽车的自强与独立。中国车企若想获得更大的利润，除去中东、东南亚等，还必须将车出口至更发达的欧美市场。然而，中国自主品牌却在汽车行业发展的非常成熟的欧美市场处处碰壁。

　　欧美市场的汽车行业已经发展了上百年，与汽车行业有关的政策法规已经非常完善，而由于发展的时间较久，这些政策法规与国内的政策法规相比又严格很多。仅仅是排放标准就可以将很多国内汽车企业挡在国门之内。据了解，中国汽车如果想要在欧洲市场上销售，必须满足欧盟的几十项法规。

　　而就算达到了欧盟的准入标准，但欧洲消费者却未必对此买账，他们更相信在世界上享誉盛名的欧洲NCAP碰撞试验。理论上，中国车企想要在欧洲卖车没必要通过欧洲NCAP碰撞试验。但欧洲NCAP碰撞试验凭借其自身的客观性与公正性已经在世界享有盛名，乃至成为消费者购车前的重要参照。

　　陆风和华晨都是栽在了欧洲NCAP碰撞试验的主要参与机构、德国乃至欧洲最大、最具影响力的汽车俱乐部ADAC（全德汽车俱乐部）自己的碰撞实验中，并且给中国汽车的国际形象造成了非常大的影响。中国的汽车企业如果想真正地“走出去”，满足海外市场的准入标准仅仅是第一步，若想真正扣开海外消费者的心，还必须在这些民间碰撞机构中拿到不错的成绩。

　　拷问2：贸易保护政策增加出口成本

　　中国汽车企业在海外市场的开拓，往往以第三世界市场和欠发达地区市场开始。

　　然而，正是在这些地区，善于低成本运作的中国汽车却遭遇到另一项重要的成本支出：因为市场保护以及相关法规不完善等原因，当地政府通过市场交换等手段树立起来的门槛。

　　今年5月，吉利控股集团与印度尼西亚政府签订了合作协议，吉利又一个重要的海外项目—————吉利CK-1（即国内的自由舰）CKD组装项目落户印尼，这将成为吉利进一步进军东南亚和进入全球右舵汽车市场的跳板。而此项目其实是吉利的一次无奈转战———之前吉利在马来西亚的CKD项目曾受挫搁浅。早在2005年5月30日，吉利就和马来西亚IGC集团就整车项目及CKD项目正式合作签约。根据协议，双方将在马来西亚制造、组装和出口吉利汽车，并计划在2006年向马来西亚出口1万辆整车、3万辆成套散件。但是在当年11月，就在工厂的准备工作一切就绪、计划正式开工之时，马来西亚政府出台了新的政策壁垒，要求新进入的汽车品牌，在当地生产组装汽车不能在马来西亚当地销售，而必须100％出口。由于这个政策，大量的汽车停靠在港口不能进入马来西亚市场。此后，吉利只得放弃了在大马设厂计划，继而转战印尼。

　　而事实上，对于奇瑞、吉利等中国汽车的进入，马来西亚官方曾表示，来自中国等地的廉价汽车轻易地抢占了本土汽车制造商Proton原有的市场份额，让其蒙受了重大损失。为此，官员促请政府限制中国汽车的进口，希望以此来保证马来西亚本土汽车企业的市场份额。除此之外，在2005年年初时，马来西亚就表示在2008年之前，对国产化率达到40%以上的日本车、美国车和欧洲车采用0%～5%的关税税率，而中国车作为非东盟区的汽车进入马来西亚的综合税率仍高达130%左右。

拷问3：经销商拓展成为重要难题

　　经销商的选取，经销商和相关的承销商成为制约中国自主品牌汽车在海外发展的一个重要原因。缺乏有经验的海外经销商，同时，经销商缺乏品牌概念和忠诚度成为另一个重要拓展海外市场的难题。

　　中国自主品牌汽车最早期的出口基本是海外经销商主动上门，在商业嗅觉上这些经销商似乎比中国本土刚刚起步的汽车企业更加灵敏。正如奇瑞汽车董事长尹同耀回忆，奇瑞当年走出国门，并不是心甘情愿，而是被一个叙利亚经销商硬拽出去的。因为是经销商主动看中旗云想要往自己国家进口。

　　而记者从很多自主品牌汽车了解到，小规模的出口常常发生在展销会，车展上，产品展出，然后就有找上门来的经销商，出口不成规模，售后服务完全由海外经销商全权负责。这里面包含了两个危险，一方面，如果产品质量出现问题，售后得不到及时处理，将严重影响品牌形象，而海外经销商也是良莠不齐，需要考察经销商的实力。

　　如此次华晨汽车在欧洲遭遇“碰撞门”事件中也透露出海外经销商实力问题。2006年12月，华晨汽车高调宣布与德国HSO汽车贸易公司在德国不来梅签署为期5年、共出口15.8万辆中华轿车的协议。这家被描述为“欧洲大型知名物流公司HSO汽车贸易公司”的企业实际是采取Shop-in-Shop的方式，这种方式是指中华轿车将在其他品牌的展厅中开辟出一块位置来展示车辆。经销商投资8000欧元购置中华轿车专用维修工具和诊断设备就可以成为中华轿车销售商。这样的方式很难形成销售服务体系，自然也很难保证其售后服务的质量。

　　拷问4：民间标准比官方标准更重要

　　国际市场和跨国企业对中国汽车企业既有的担心和怀疑，以及海外消费者和媒体在对待中国产品的不理智情绪都会极大影响到中国企业在海外的销售，所以寻找强大的海外伙伴成了中国车企不得不走的曲线之路，此次奇瑞和克莱斯勒的合作实际就是这一问题的又一表现。我觉得这样要改一下，这个未必是曲线之路，而是避免曲线的路。

　　相对欧美百年的汽车制造经验，中国汽车还有很多方面需要学习。在奇瑞和克莱斯勒上周的战略合作协议签约仪式上，奇瑞汽车董事长尹同耀一再表示，克莱斯勒以及其全球CEO是奇瑞学习的对象。这并非谦逊，从某种角度来说是一种既定事实。

　　尹同耀表示，奇瑞之所以要寻求和克莱斯勒的合作，是吸取前人的教训，避免亚洲其他汽车企业进入发达国家汽车市场走过的弯路。这里的“弯路”可以理解为，日本汽车进入美国曾经因为产品不适合美国市场而暂停销售，韩国现代则因为安全问题遭遇过滑铁卢。奇瑞通过和克莱斯勒的合作将有助于其不断了解美国市场的口味和法规，同时有助于打入欧洲市场。可以说奇瑞从一开始进入美国市场就开始了本土化进程，而当年丰田为了进一步深入美国市场也曾和通用汽车合资合作。

　　中国汽车进入欧美市场需要相当谨慎的态度，光靠价格取胜是急功近利的做法，无法赢得长期市场。

　　早在十年前，韩国现代已经认识到光靠价格低廉是不能真正赢得长期顾客的，而必须在产品质量和渠道上做足文章。1999年，现代推出“现代优势”，对其所有新车免费提供10年/10万英里动力系统保修计划———引起全球汽车界强烈的震动，让顾客感到物美价廉之外，也表现了现代对自己产品质量的信心。随后，现代在美国的销售量逐年腾飞，2003年已超过40万台，5年中平均年增长率高达35%，现代在美国从濒临绝境到东山再起。

　　中国企业想要真正进入欧美市场，除了提升自身的质量和品质以外，和海外强大汽车公司的合作恐怕也是一种曲线进入的方法之一。问题在于，自主品牌本身是否有自己的优势和明确定位。

　　拷问5：模仿秀难出门

　　除了“碰撞门”，中国自主品牌另一个争议焦点则是“抄袭门”。

　　去年中国某家公司受到了戴·克公司的指责：该公司的“城市精灵”微型车外观抄袭了其知名小车“SMART”。当时这家公司正计划将这款微型电动车以4200欧元的价格销往欧洲市场。

　　无独有偶，长城汽车首款轿车“精灵”在去年北京国际车展上亮相后受到了各方关注，当时长城曾打算将“精灵”出口到欧洲市场，但不久以后该公司得知，如果出口欧洲，“精灵”将会遇到麻烦———菲亚特集团的高层在北京车展后不久称：长城精灵外观的一些部分有抄袭菲亚特畅销车PANDA（熊猫）的嫌疑，并考虑采取法律手段维护权益。

　　相比遭遇“碰撞门”的企业而言，遭遇所谓“抄袭门”的企业要幸运许多，毕竟从某种意义上说，“碰撞门”传达出来的是100%的产品负面信息，而“抄袭门”中的遭殃者则没有这种顾虑，甚至有了提升产品知名度的机会———毕竟跨国公司主动找上门来将自主品牌产品和自己产品相提并论的这种机会并不多。

　　但是从自主品牌走出国门的长期利益而言，“抄袭门”是不折不扣的瓶颈。

　　早年间在一些海外市场，与国际名牌商品“形似而质不似”的国货给中国商品留下了一定负面口碑，甚至在一些地区，“中国货”成为仿制商品的代名词。也正因如此，欧美市场的一些消费者在脑海里对正在崛起的中国车也是心存戒备，去年中国汽车企业被诬“仿冒法拉利”的事件可以说正是这种心态的现实表露。

拷问6：兄弟阋墙互拆台

　　2004年记者在采访国内某整车出口“大户”的时候，该公司相关负责人对记者讲述了在出口时遭遇同城“兄弟企业”疯狂阻击的案例。

　　该企业的一款产品，本来出口价格可以卖到6000美元一辆，但与外商谈判到一半时，对方称国内某企业生产的同级别产品可以卖到5000多美元，无奈之下这家企业只好把利润压下去，开了个新价。过两天老外又来说那个企业开出了更低的价格。他们核算了一下成本认为仍有利可图，于是把价格再降了降，当时这家企业认为这笔订单再低就没有利润了，对手也不可能再低了，没成想很快老外就回复说对方开出了更诱人的价格。

　　“后来我们得知对方的一辆车才卖4500多美元，这个价格即便是在国内卖也是亏的，对方企业为了能拿到这笔订单，简化了配置不说，还用上了不达标的配件！”这位负责人称，对手的车出口后，质量问题频发，同时由于售后系统不完善，这些车在海外成了没人管的“病孩子”，严重影响了中国汽车的声誉。“就因为这批烂车，把整个市场都毁了。”这绝非个案，缺乏整体利益观的企业在一轮轮的杀价中反复扮演“施害者”和“受害者”的角色，国内企业与企业间的价格较量不仅压低了利润空间，还直接影响了中国车在海外市场的产品质量与服务质量，从这点而言，中国汽车工业的整体利益始终处在“受害者”的地位。

　　拷问7：长远规划缺失

　　在中国多数自主品牌汽车企业尚未形成规模出口之前，单批几百辆的出口已经成为所谓“大单”。据了解，汽车行业内几十辆甚至十几辆的出口也不算希罕。

　　对于这些小批量出口订单，由厂家在当地提供配套服务、品牌维护的可能性几乎为零，基本是“车一上船就啥也不管”。

　　还有些自主品牌企业受到实力限制，虽然出口形势始终不错，但无法完成对海外经销商、维修商的控制，更不用提海外销售服务网络建设，如果出口到欧洲等地市场，产品怎么卖、品牌怎么管，完全由当地经销商说了算。

　　在这种情况下，中国产品在海外市场的服务缺位和品牌管理缺位就为日后在国外市场拓展遭遇瓶颈埋下了伏笔。

　　中国企业在选择海外市场时也应该具备长远目光。目前国内的一些自主品牌企业在这一方面的表现已经出现差距，长城、奇瑞、华晨等企业不仅对出口战略有了明确规划，而且已经开始在海外建厂布点，采取战略重点市场重点突破、重点培养的策略，而一些规模尚小的自主品牌企业在出口地选择上仍停留在“听由订单分配”的状态，缺乏海外战略的整体规划和对海外市场的控制能力。

　　与之前所说的第三宗罪相同，小批量订单往往发生在展会上，双方的合作基本是一次性的，“短期内能赚多少是多少，今宵有酒今宵醉，莫管明天是与非。”

　　■法规解读：欧美汽车法律体系严密

　　中国汽车若想出口到国外市场，就必须通过该市场的认证体系。目前，全球的汽车法规现已形成两大系：欧系和美系。

　　在汽车排放标准方面，欧洲实行由欧盟制定的欧洲排放标准。2005年，欧洲开始实施欧Ⅳ排放标准，并可能将在2009年实行欧V标准。此外，欧洲从2000年实行欧Ⅲ标准时，就要求在轻型汽车上安装OBD系统。

　　在碰撞认证方面，欧盟有严格的碰撞标准，汽车必须通过每小时58公里的正面碰撞试验才能在欧洲市场销售。

　　中国的C-NCAP正面碰撞速度却只有每小时50公里。实际上，欧洲消费者更相信享誉世界的欧洲NCAP碰撞试验。而作为NCAP碰撞的主要参与机构、德国乃至欧洲最大、最具影响力的汽车俱乐部ADAC（全德汽车俱乐部）也有自己的碰撞试验。欧洲NCAP碰撞以及ADAC碰撞的正面碰撞速度均为每小时64公里。且正面碰撞采用偏置40%这种最接近真实道路的方式。

　　美国是世界上最早执行排放法规的国家，也是排放控制指标种类最多、排放法规最严格的国家。目前在美国全国实行的排放法规有美国环境保护局（EPA）制定的Tier标准以及加利福尼亚州空气资源局（CARB）制定的LEV标准。如果想在加州、纽约州等州销售汽车，还须满足由加州空气资源局制定的比TierII标准更为严格的LEV标准。

　　在汽车安全认证方面，美国公路交通安全管理局（NHTSA）是美国政府部门汽车安全的最高主管机关。主要通过汽车碰撞实验，进行对车辆安全性五颗星级的评定。与欧盟不同，NHTSA正面碰撞测试车速为每小时35英里（约56.35公里）。