汽车制造商和经销商在中国的微妙关系

　　《汽车商业评论》记者 贾可

　　1898年，底特律自行车商人威廉·梅特泽格（William Metzger）开设了美国历史上第一家汽车经销店。

　　经过短暂的厂家开设分支机构直接销售汽车的时代，美国汽车确定了汽车经销特许专卖制度。由于汽车销售有利可图，汽车制造商给予经销商某一品牌的汽车专营权，但是同时却对他们附加了苛刻条件。

　　1928年，劳伦斯·赛泽尔（Lawrence H.Seltzer）在他所著的《美国汽车工业金融史》一书中说：“这些条件包括经销商必须同意在订车前先将一笔保证金打入银行账户，然后车到付全款，同时他们还必须订购汽车公司事先安排好的一定数量的汽车，而不管市场条件如何。”

　　查尔斯·赫维特（Charles Mason Hewitt）在其1956年所写的《汽车经销合同》一书中写道：“经销商只允许在指定的区域销售汽车，他们每订购一部汽车需要交10%的订金，一旦他们不能不能完成厂家的目标，厂家有权提前30天通知他们被取消特许经销权。

　　20世纪初，这个国家典型的汽车特许经销合同签署的经销时间常常不超过一年。特许经营权的核心是销售协议，这个文件确定了汽车制造商与经销商双方的权利和义务。许多美国经销商认为，这个协议不可能是对等的，这里只有制造商的权利和经销商的义务。

　　即使如此，成为汽车经销商的申请还是络绎不绝地递到汽车公司总部。此情此景同21世纪发生在中国汽车市场的现实几乎如出一辙。

　　2007年5月26日，中国汽车流通协会在北京九华山庄举行全国汽车有形市场发展研讨会，包括北京市亚运村汽车交易市场、杭州汽车城在内的全国12家汽车有形市场的掌门人士在声讨《汽车品牌销售管理办法》对原有汽车有形市场伤害的同时，又深深同情能够取得汽车品牌专卖权的汽车4S店的经销商们。

　　“经销商和厂家应该是对等的，他现在是强势的，不是一般的强势，而是强强势的。经销商，实际上成了厂商的附庸。”来自浙江嘉兴有形市场的寿红剑对《汽车商业评论》说， “经销商是做得好了不行，做得差了不行，做得差了不赚钱，做得好了马上厂家要建第二家，而且这个第二家不是由你来做，是由别人来做。”

　　在中国汽车市场2002年和2003年的井喷时代，大大小小的资本都愿意成为汽车经销商，“开4S店胜过开银行”令经销商投资者心花怒放。以往经销商即使对制造商有不满之处，但是鉴于良好的销售状况，所有问题都被掩盖。然而一旦竞争严酷，制造商盘剥经销商、压库经销商等现象就开始成为经销商抱怨的主旋律，尽管他们现在大多数还是敢怒而不敢言。

　　早在1917年，美国就已经成立了全国汽车经销商协会（NADA）；1956年，美国总统就签署了《联邦汽车经销商特许法》。此后，尽管仍有斗争，但是美国汽车制造商和经销商的关系有了相当的改善。

　　今天的中国汽车市场，汽车制造商和经销商的紧张关系显而易见缺少法律和商会的双重关怀。以邻为镜，下一步我们应该怎么办？

　　呼唤上位法

　　2005年2月21日,商务部、发改委、国家工商总局发布2005年第10号令,《汽车品牌销售管理实施办法》将于当年的4月1日实施，2006年12月1日以后，它还将适用于除专用作业车以外的所有汽车。

　　《汽车品牌销售管理实施办法》最核心的一条就是确定了汽车品牌专卖制度，中国的汽车经销商必须获得汽车供应商品牌汽车销售授权。这一条打击了包括亚运村汽车交易市场在内的所有有形市场的生意的积极性。而其第六条的规定则打击了进口汽车品牌原有的国内几个总代理商的利益。（见本期封面文章之《可怕倾向及亡羊补牢》）

　　北京市亚运村汽车交易市场苏晖总经理参与过这个《办法》的讨论，但是后来他就退出了。他告诉《汽车商业评论》：“因为最后我感觉是厂家在主导这个事情，我们的话听不听好像并不重要。”

　　“这个经过几年讨论得出的办法基本上是中了厂家的意，凡有约束厂家的地方都是泛泛而谈，基本没有什么实质性的意义。”一位参与过该《办法》讨论不愿透露姓名的汽车观察人士说，“它不能解决汽车厂商和经销商之间的紧张关系。”

　　国家商务部市场建设司陈跃红处长则对《汽车商业评论》表示，目前的这个《办法》还只是一个比较初级的条例，也没有太硬的处罚措施。在中国，处理汽车厂商和经销商之间的紧张关系还需要制定上位法。对此，《汽车商业评论》对北京、上海、广州和深圳四地20家经销商的调查显示，94％的人对于出台一部调节汽车经销领域制造商和经销商关系的特许专卖法并不看好。

　　事实上，美国1956年出台《联邦汽车经销商特许法》也费了一番周折。

　　1955年底和1956年初，国会将经销商对强势汽车制造商的抱怨举行听证会。这些抱怨最重要的一条就是强迫经销商订货，否则就解除他们的特许合同。威斯康辛大学的法学教授斯蒂沃特·麦克考雷（Stewart Macaulay）说：“经销商们确实有冤要诉。”他在其1966年写成的书《法律和力量平衡：汽车制造商和他们的经销商》详细描写了这一切。

　　在1956年的国会选举中，民主党发动了保护小企业运动，尤其是保护那些汽车经销商。俄克拉荷马州的民主党员麦克·蒙罗内（Mike Monroney ）和怀俄明州的民主党员约瑟夫·奥马哈内（Joseph O’Mahoney）在他们领导的国会小组委员会上就汽车制造商和经销商的关系问题提起听证。奥马哈内说：“我们正在处理的是世界上和美国的第一大工业的问题。如果这还是不值得立法关注的工业问题，我不知道还有什么其他工业有这个资格。”

　　当时的美国汽车公司的主席乔治·罗姆内（George Romney）在听证会上作证说，许多经销商的权利被侵害了，正在面临危机，他的公司的主要竞争对手需要为此负责。在听证会之前，这家汽车公司发起了一项促进经销商关系改善的运动，同时在公司内部成立一个专门机构倾听要被解除特许权的经销商的呼声。

　　在国会争论掀起高潮的时候，福特警告它的经销商，如果相关限制法律通过，汽车公司将会另外选择销售途径。这家公司还鼓动一些经销商抗议这个法律的通过。NADA组织经销商支持国会的行动。奥马哈内认为，一些福特汽车经销商反对是因为他们担心厂家的报复，这实际就是汽车制造商危害经销商的证据。

　　艾森豪威尔总统尽管是一位不愿政府干涉企业的总统，但还是在1956年8月8日签署了这一法案，这对于美国特许专卖制度具有里程碑式的意义。美国各州则根据该法律，出台了各自调整汽车经销商和制造商关系的法律文件。

　　2000年，国会重新关注汽车制造商和经销商的关系问题。得克萨斯经销商协会的主席Gene Fondren告诉立法委员，《联邦汽车经销商特许法》已经不能适应新的形势了。

　　实际情况正如一些经销商所说，他们在联邦法律中得到的保护被他们与汽车制造商签署的合同中的一个相关条款抵消了：特许经销合同中载明，如有争执可以通过仲裁解决，仲裁优于法律。经销商们向国会游说，希望联邦法律解决这一问题。结果《联邦汽车经销商特许法》的相关补充条文在2002年生效。

　　密歇根州的汽车专营法据此特别规定制造商不能要求经销商“在涉及制造商与经销商之间争议时接受密歇根州内的联邦法庭或者州法院之外的其他组织的解决方案”。（详见本期封面文章之《美国十英里法的一个州文本》）

　商会的力量

　　《联邦汽车经销商特许法》以及各州出台的相关法律很好地阻止了美国汽车制造商的越权行为，而NADA也有相当的作用，如同前面组织经销商支持国会对特许法的支持一样，这个美国最有影响力的汽车经销商组织也随时监督着相应的行动，并对经销商提供法律支持。

　　美国三大汽车公司现在和他们的经销商的关系，正如新泽西经销商DCH汽车集团CEO苏珊·斯科罗拉所说的那样：“有进有退，有得有失，经销商和厂家之间的关系就像是在跳舞，两方每天都在跳舞。”

　　2006年，由于销量不断下滑，市场份额被外国汽车公司不断侵蚀，美国三大汽车公司认为目前特许经销商过多，使各家汽车经销商相互竞争乃至拆台的情况时有发生，因此削减经销商数量成为他们共同采用的办法，这使经销商非常不满。

　　2007年2月，NADA举行第90届年会，有超过15000名美国汽车经销商来到会议举办地拉斯维加斯。年会透露出的种种迹象表明，美国三大汽车公司与经销商之间的关系非常微妙—双方都希望对方能够牺牲部分利益，但又都没有很好的措施使对方让步。

　　福特削减经销商的计划刚刚公布后不久，NADA前任主席布拉德肖就公开表示：“汽车企业不应该干涉经销商的经营。不用他们来告诉我们是应该卖掉还是关闭销售网点。”

　　NADA新任主席戴尔·威利延续了布拉德肖的工作态度。威利表示将联合全体经销商，抵御来自汽车企业的压力，不能按照他们的意愿出售或关闭经销网点，将是他今年的主要工作。“怎样经营是经销商自己把握的事情。”威利说，“当汽车企业压榨经销商利润的时候，NADA不会袖手旁观。”

　　但是在中国，目前并无实质性的全国性经销商组织，而各地设立的经销商协会基本不与汽车制造商发生任何关系，尽管它能够起到协调经销商之间关系的作用。

　　“商会的影响力比厂家的影响力还要大，我们可以告诉全重庆的经销商，这个经销商是不规矩的经销商，它对被批评的人是有压力的。” 重庆安福汽车营销有限公司总经理种明明告诉《汽车商业评论》，“你要做诚信经销商，你乱搞市场，那不乱套了，而且很多经销商可以指责你，不是正面的批评你，开玩笑就把你指责了。”

　　种明明是重庆市汽车商业协会的副会长，这个协会的成员基本上就是重庆当地的经销商。他说，除了协调彼此之间的竞争关系，商会还能够互相交流一下彼此的经验，一同解决一些靠单个经销商不能解决的问题。“商会一个月开一次会，员工问题需要解决的，或者你这个企业在哪些方面受到了一些限制，提出来，它都可以帮你去解决，帮你去跑政府，跑机关。”

　　在这方面做得最为成功的要数深圳市汽车经销商商会，种明明称它是“动真格”的商会。重庆市汽车商业协会挂在重庆市商会旗下，而2004年11月成立的深圳经销商商会则与此不同，它是由当地48家品牌汽车经销商联合发起的中国第一个完全民间化、市场化运作的汽车经销商商会。(详见本期封面文章之《中国动真格的经销商商会样本》)

　　从成立的时间我们就可以看出，它是诞生于中国汽车市场形势严峻的时候。其时正是厂商拼命向经销商压库之际。但是深圳市汽车经销商商会秘书长陈递红对《汽车商业评论》表示：“我们没有意图对抗或者打击厂商，商会应该代表经销商与厂商进行理性对话。汽车厂商可以高傲地对经销商说，‘我的车你爱卖不卖，你不卖还有别人等着来卖’，因此我们并没有能够与厂商抗衡的资本。”

　　陈递红觉得现实是经销商从自身利益出发，不应仅仅自视为厂商的下线，而应该更多地站在消费者的利益与角度上考虑问题，通过商会形成一种统一的声音，由商会出面来组织厂商对话，从而约束自己和厂方，稳定市场价格，最终实现三方共赢的目标。

　　“不积跬步，无以至千里。深圳经销商声音固然还很弱小，但是未来如果全国的经销商能够共同发出声音，那么推动立法保护经销商的机会应该说不会没有。”此间观察人士认为，“美国经销商的影响力与能够达到国会跟经销商影响当地的国会议员有相当关系。在中国，经销商协会要影响立法还要想更多办法。”

　　最美的结局

　　历史学家阿兰·纳文斯(Allan Nevins)和法兰克·希尔（Frank Ernest Hill）在1962年合作完成的《福特：衰落与重生，从1933年到1962年》一书中写道：“到1931年，福特汽车公司和它的经销商关系微妙，名声不佳，这都是因为公司逼经销商逼得太厉害的缘故。

　　1955年，也就是在美国《联邦汽车经销商特许法》1956年通过之前，通用汽车就给予了其17000名经销商一签5年的特许销售协议。它同时还增加了许可经销商选择他们的接班人，提升保修索赔金等等有益于经销商的条款。通用的特许合同成为了汽车制造商和经销商合同的范本。第二年，公司总裁柯蒂斯作为年度人物，被刊登在1956年第一期的《时代》周刊封面上。

　　这实际应征了通用历史上的教父级人物艾尔弗雷德·斯隆（Alfred Sloan）所说的一句话：“在我看来，经销商和制造商之间的公平合作关系不应该通过立法的方式来解决。这是一个经销商和制造商之间共同的责任。我们在从事着一种竞争激烈的业务，一旦落后就意味着困难重重，并且有时就再也无法东山再起了。” (详见本期封面文章之《斯隆全心全意为经销商服务》)

　　对此，事实上福特汽车公司以满足顾客为最大商业秘诀的老资格经销商鲍勃·塔斯卡对此也有阐述。他说：“您作为一个生产商，可能拥有世界上最好的产品，却仍然会有很低的顾客满意评分——如果您的经销商很差的话。或者，您可以有很差的产品和了不起的经销商，也会有较低的顾客满意是评分。但这种状况不会持续很久。经销商往往会离开您。不管是哪一种情况，您都会失败。制造商和经销商只有进行合作才能让顾客满意。”

　　这位现年81岁的老人认为，制造商获得顾客满意高分的最终方法是制造商要确保其经销商能赚大钱，然后，制造商也就能赚大钱。

　　“制造商现在能控制经销商。如果我几近破产，而您——制造商告诉我如果我不改变我的商业行为就要剥夺我的特许经销权，那么，我就会告诉他：随他的便，我已经不在乎了。”他说，“如果我是个盈利不菲的经销商且又热爱我的生意，我就会担心您会买回我的特许经销权。做制造商的好顾客有我的既得利益。在这种情况下，如果您要我改变我的商业行为，我会改变的。”

　　很显然，一家汽车公司想要能够赚取最大利润，获得最长远的发展，其中非常重要的一点就是与经销商和谐相处，在这种关系里根本无须法律的干预，这是基于商业原则能够推导出的合理结果。

　　现实世界里，是丰田而不是通用现在正逐渐实现这种神话。这家一路稳步登上汽车世界冠军位置的汽车巨头的经营理念就是“用户第一、经销商第二、厂家第三”。他们不向经销商压库，而是想法改进产品，设法支援经销商。

　　一汽丰田汽车销售公司总经理毛利悟对《汽车商业评论》说，“作为投资人来讲，他们可以对我们一汽丰田进行选择，我们一汽丰田也可以选择经销商，所以我也衷心希望我们对经销商和投资人来说始终都是有魅力的厂家。”

　　2007年以来，除了以往经销商协力会外，一汽丰田还成立了由经销商投资人组成的相应的经销商委员会，以更好地沟通双方的关系。也正因此，不少国内的汽车经销商非常羡慕这种良好的关系。

　　他们向《汽车商业评论》表达了这样的意思—“并不指望法律能够来解决自己和企业的关系，而是期望汽车企业应该倾听他们的意见，而不是一厢情愿地给我们布置销售任务，一厢情愿地逼我们完成任务。”