修减老枝方可维持品牌进化

韩彦/文

    你如果没去过印度或伊朗，一定会认为只有在中国才能看到这样一种奇怪的现象：欧洲20世纪70年代流行的老旧车型与上个月刚刚全球首发的酷车正接头衔尾地从你眼前的马路上驶过。

    这其实很正常，就像老甲壳虫仍然会毫无惭色地停在墨西哥的大街小巷并融为这个国家文化风景的一部分那样。不过中国人的口味还和上述几个国家大有不同，中国的文化始终是喜新厌旧，即使是钟爱古董家俱的人也要想办法把它拾掇得雅丽清新风韵十足后才拿以示人，不管拥有的哪一样物品，都要尽可能显现主人的眼光与财富。

    但这并不表示那些老一代的产品在中国没有市场。因为中国不仅是一个容量很大的市场，更是一个梯度很大的市场，当发达城市里的有钱人争着花高价在第一时间开上水货的新款豪华车时，正在富裕起来的城郊乃至农村市场里人们考虑的则是便宜、皮实和低的维护成本。

    这让有着成熟老车型的厂家在城市战场的拼杀中多了几份从容镇定：“退一万步，我们还有一个未开发的大后方——农村市场。”于是我们看到很多令人尴尬的老车型不断改头换面，不肯退出市场，而这些韶华已逝的车型每多卖一辆都可以为厂家摊销成本的分母加上一。

    单纯从消费者需求与摊销成本的角度看，确实可以说“家有一老，如有一宝”。已经卖了二十年却越战越勇的捷达、桑塔纳，技术虽然不再与先进相关，却以最广泛而廉价的售后服务吸引务实者的视线；正在越过其生命周期顶峰的君威、威驰、凯越、伊兰特……虽然已是过气的明星却仍拥有坚定的粉丝团……在二三级城市里，他们还是那样的受人喜爱，而对后面那个更广大的农村市场，他们甚至还没来得及花力气去开发……然而，就算捷达真的还能再卖20年，在这个走下楼梯的过程中，品牌的地位又当如何维护呢？

从燕舞音响到捷达轿车

    中国市场的容忍度虽然极大但并不意味着对于任何一款老爷车它都会长久地包容下去。一个很有意思的现象就是，当一些红极一时的品牌开始深入广大乡镇，最终在农村市场上家喻户晓时，不久之后便会从主流市场上衰落并失去影响力。比如摆进了农家堂屋的的燕舞收录机，比如老乡们逢年过节必备的秦池大曲，还有那娃哈哈非常可乐和舒蕾洗发水。

    虽然在这些品牌的调谢背后各有各的因果，但一个不争的事实是，任何一个品牌的定位都不可能无限延伸，从大都市到乡村高低端通吃。培育一个品牌犹如逆水行舟，为了迅速增加销量或完成业绩去下游捕捞固然容易，却是一条不归之路。

    当一个品牌在城市里还有生命力的时候，采取什么样的方式向二三级以下的市场延伸一定要谨慎为之，否则也许会得不偿失。

整容改变不了年龄

    一个人，无论你多么努力地保持娇好的面容、健美的体魄，从心理或生理上终会随岁月一天天老去，而产品也是一样。对于那些畅销的车型，适当地添配置改外型以延长其生命周期是一种现实而明智的做法，但这必然是要有一个度的。猴子的骨架再怎么劲补也成不了猩猩,这是生物界的规律,也同样适用于产业界。

    这个度的把握一方面取决于市场对产品的接受程度与期望值，一方面也取决于全行业更新换代的速度。

    我们知道，日系车比德系和美系车质量更可靠的原因除了生产环节质量控制精细之外，主要是因为他们通常使用比较成熟和稳定的技术，不贪图高新技术的炫技，但是我们也不会觉得日本车技术落后，是因为他们总是适时地提供当下最流行的配置，不超前也绝不会落后。

    从一汽大众的迈腾上市之前的预热宣传中，我们更多地了解到了平台概念的意义所在，也就了解了为什么捷达上面不可能再装备ESP、电子助力转向等先进的配置了。虽然有些东西不是必备，但正如三点式安全带、安全气囊、ABS等技术都一步步走下豪华车的神坛被配入寻常百姓的车中一样，随着这些技术应用的广泛与成本的下降，正在一步步普及开来，为一些中低端入门级新车所标配，你再是什么名门之后，脑筋和体力都跟不上时代了，未来的路就只能让给后来者。

    事实上，我们注意到，随着中国消费者选购知识普及速度的几何式加速，人们意识里对老旧车型的淘汰速度也在以一种越来越快的加速度进行着。如果厂家过于乐观地分析形势，采取了错误的战略，今天看着还大好的江山，明天可能就会破碎支离。

狠剪枝与勤育芽

    任何一个产品即使到达生命周期的最末端时也还会有相当的拥趸，但这已经无法改变它日薄西山的命运，所以生产厂家在总体上来说应该依据整体的产品更新周期计划与市场普遍的规律适时狠心剪枝，停产那些过时的老产品，让出空间和资源给新的产品。

    如果不能壮士断腕，很可能要浪费更多的人力物力在一株渐渐枯萎的枝头，反而错过了新枝上的花季。

    当然，这并不是一种教条，针对每一款产品，其告别演出的年份上可适当灵活地增减，但切勿为了眼前的利益与业绩贻误战机。否则，即使通过一款精彩的改型救活了某个老产品，也只是昙花一现，不仅不会真正改变企业的长期成长性，还有可能使机会主义气氛在企业文化里蔓延开来，忽略了开发新产品的重要性。

    而如果你想让一款产品在较长的时期内只通过逐年改进保持市场而不需要整体换代，就该功课做在前面，即在最初的需求调研与产品整体设计上费尽心思，对未来数年的市场潮流做出准确预测，并为它每一年应对需求所应进行的技术与设计改进留下余地,做好全体系的计划安排和投入产出的精算。此后，每一年都要更加敏锐地感知气候变化,精心修剪培育，才是与时俱进的驻颜之术。