汽车业“过冬”:本土厂商退守二三线市场

从单月市场占有率一度超过30％，到今年前三季度市场占有率仅为25.28％——在合资车型前所未有的冲击下，自主品牌整体销售已显现“疲惫”，正被迫退守二三线城市甚至县一级市场。

10月11日，在天津一汽09款威志上市，天津一汽销售公司总经理助理党仁表示，天津一汽将扩展全国800个县域市场，为2010年40万辆的销售目标奠定基础。

无独有偶，另外一家自主品牌的代表企业华晨汽车也正在向三级城市发力。一位华晨金杯不愿透露姓名的区域经理告诉本报记者，目前华晨金杯向二、三级城市的“铺货”正进行得如火如荼，这主要是受到一线城市销售下滑的影响。

二、三级市场曾经是自主品牌的阵地，但是前两年由于汽车市场高速增长，许多本土厂商把渠道向一、二线城市扩张，相对忽略了对二、三级市场的渠道建设，如今在销售形势急转直下的态势下，自主品牌开始发力重拾旧版图。

渠道下沉

孟是东北牡丹江一家合资经济型轿车品牌的代理商，几年来一直希望同时代理中华轿车品牌，因为他认为华晨骏捷这个车型非常符合当地人的“审美”，但是迫于其昂贵“4S店标准”，老孟最终没能如愿。

在孟看来，自主品牌车型的性价比高，而二、三线城市的消费者对品牌意识并不是很强，所以自主品牌车型非常适合这一市场，可惜的是厂家并不重视广大而又方兴未艾的二、三线市场，提出与一线城市同样的“4S店标准”是不现实的。

事情的转机出现在今年5月，华晨金杯销售公司总经理人事变动，原华晨金杯总裁刘志刚兼任销售公司总经理，刘上任后第一件事就是推进向三级城市的网络扩张，主动出击以改变自主品牌在一、二线城市中的被动地位。

今年以来，众多自主品牌包括天津一汽、吉利、奇瑞、长城都出现了市场销售疲软和利润微薄的情况，自主品牌的销售遇到了极大的挑战。

华晨汽车销售公司相关人士介绍，此时由于一线城市的销售基数比较大，在做新的销量提升，将更大规模的成本投入，而对二、三级市场网络扩展则不需要大规模的成本投入，所以我们采取了在三线城市设立二级直营店的模式，。

仅4个多月的时间，华晨金杯在二、三级市场设立的二级直营店经销商数量已经超过了200家，而其最终的目标将达到400家。

天津一汽作为微型轿车生产企业的代表，更是早已开始在河南、广东、云南等地的县级城市进行试点，培育一级城市代理商的发展二级经销商的管理能力，在县级城市建销售服务便利店。

早在来北京之前，天津一汽的威志09款就已经在包括河南、山东、四川在内的全国15个重点销售区域举行了发布仪式，这种率先从二、三级市场发布新车的模式在销售前10强的汽车品牌中，还并不常见，这也代表着天津一汽渠道下沉的开始。

目前天津一汽的二级经销商已建立了100家，其目标是2010年的建店规模达到800家。

分析人士认为，此前微型车市场、小型车市场大部分都是由自主品牌在垄断，而现在小型车市场上的合资品牌越来越多，车型逐年增加，同时由于合资车型价格的不断下压，自主品牌汽车的销售一再遭受合资车型的冲击，这迫使自主品牌纷纷下沉销售渠道，开始争夺二、三级市场。

低成本营销变革

“我们是按照1、2、5、8的原则进行改造的。”党仁介绍说，“100平方米的店铺，2台举升级(维修机械)，3到5名业务人员，8辆车，这些成本的投入也就是50万元左右。”

相对于一线城市动辄近千万元的4S店建设费用，二、三级市场的投入成本可以说是非常低廉的。

而华晨汽车的网络布局也与此类似，未来几年华晨汽车的一级经销商的数量并不会大规模增长，主要发展二级直营店。“这种直营店的投入成本只有4S店的20%左右。”华晨汽车销售公司相关人士介绍说，“将来一级城市的经销商将主要侧重对日常管理的提升，以及对客户的满意度提升等，网络的扩张主要体现在三级市场。”

微型车和自主品牌轿车的销售渠道下沉成功分别始于上汽通用五菱和奇瑞两个品牌。10月20日，奇瑞汽车销售公司相关人士接受本报采访时说，目前整个销售环境都不好，而奇瑞的下滑却是缓慢的，而这种抗风险能力主要是得益于地市和县一级市场的崛起。因为奇瑞对这两个市场销售网络的“扫盲”从2006年底就已经开始了。

当时奇瑞提出了三个“凡是”，主要是针对于二、三级空白市场进行销售网络的设置，采取一级经销商独资和合作的方式设立二级经销商，厂家并给予一定的政策性补偿，这一度使奇瑞汽车的销售突飞猛进，一度冲到了销售排行榜的第四名。

“事实证明我们向二、三级城市推行的渠道建设是成功的，因为现在销售渠道在我们的控制之下。”上述奇瑞消息人士说，“现在一级城市和二、三级城市的销售量已经达到了6:4的比例，将来我们的目标是希望这两个市场能够5:5平分。”

虽然二、三级城市一直都是自主品牌的主力市场，但是这一次厂投入的力度却是空前的，因为此轮合资品牌对自主品牌的冲击时间长、范围广，也可能长期持续下去。所以二、三级市场对自主品牌的重要性已经不可同日而语，退守二、三级甚至四级市场，进行低成本的营销变革，将是自主品牌未来出路之一。

到农村去！

国家信息中心信息资源部主任徐长明说，现在二、三级市场的消费潜力是非常巨大的，因为这些城市的消费者大部分都已经具备了买车的能力。

这表现为，二级城市和三级县城的经济水平和居民消费水平出现较快增长，但这些地区目前的汽车保有量却相对较低；而在交通设施持续改善情况下，使二线城市和县一级市场的交通状况明显好转，家庭构成的比例也出现了快速上升的趋势。

面对着二、三线市场的巨大诱惑，合资企业甚至也表示要大力开拓二、三级市场。长安福特、东风标致、一汽大众等企业都曾表示将销售网络辐射向二、三线城市的想法。

毫无疑问，合资品牌和自主品牌又将在二、三级市场进行新一轮的厮杀。但据了解，目前合资品牌和自主品牌对二、三级市场的渗透还是有区别的。

上述华晨汽车销售公司人士介绍，合资品牌多数采用通过大中城市向二、三级城市辐射的方式，而自主品牌则采取二级代理商的方式直接进入。

而奇瑞相关人士表示，从二、三级市场的消费习惯来看，自主品牌的性价比高的车型，在这一地区更有优势，而合资品牌的车型未必能够在二、三级市场占得便宜。

据统计显示，去年以江苏、浙江、山东、广东为代表的我国二级区域市场，汽车销量增幅为40％左右，二、三级市场或将成为今后汽车市场增长的长期驱动力。

此外华晨、天津一汽以及奇瑞的人士都表示，并不会放弃一、二线城市，只是产品投放有所区别。

(本文来源：21世纪经济报道 作者：丛刚)