东风日产“狡黠”营销的背后

　　记者 马吉英

　　在“处心积虑”地营销造势的背后，这个年轻的合资公司正在竞争日趋激烈的中国汽车市场上，寻找着每一个“饕餮”的机会

　　说起营销造势，东风日产乘用车公司(以下简称“东风日产”)是汽车企业一个标新立异者。

　　3月12日的逍客上市，东风日产又赚足了市场的眼球。不仅借助于“跨界”的噱头，大打消费理念牌，更是通过某杂志对海岩、顾长卫、当年明月等知名人士的采访，使这些在不同领域颇具人气的“大腕”，在某种意义上成了“逍客”的免费代言人。

　　在营销术上，东风日产做足了“狡黠”的功夫。

　　但这只是这个合资公司的一个侧面。在“处心积虑”地营销造势的背后，这个年轻的合资公司正在竞争日趋激烈的中国汽车市场上，寻找着任何一个可兹其饕餮一番的机会。

　　营销之黠

　　“我认为，逍客没有竞争对手。”在逍客上市之前，东风日产总经理大古俊明曾如此表示。这种态度颇有“目空一切”的嫌疑。同样“狂妄”的还有他的工作搭档——东风日产副总经理任勇。

　　在3月16日的专访现场，有媒体问到“逍客”最大的竞争对手是哪个，任勇的回答风趣而不掩得意：“其实我们自己也在找对手。但找了半天，都不能找到我们的对手。(逍客)这个车，还是一个特立独行的车。现在确实没有什么可以参照的车型。”

　　无独有偶。这种避免与竞争对手正面“撞车”的营销术，似乎颇受日系厂家的偏爱。在丰田的凯美瑞上市时，也把自己的竞争对手屏蔽在言语之外。之后凯美瑞的市场热销，固然不能排除品牌号召力的因素，但其前期的营销造势，也着实功不可没。

　　而对东风日产来说，其狡黠的营销术还不止于此。

　　2006年，东风日产与央视CCTV-2的《绝对挑战》栏目联手策划了“绝对挑战-巅峰营销”系列节目，高调为企业营销总监一职延揽人才，并为这一职位开出了百万年薪。

　　经过历时半年多的招聘，东风日产不仅将数位营销能人收入麾下，更是把宣布决赛结果的央视舞台，巧妙地转化成了当年新车型“轩逸”的上市发布仪式。

　　“有理由相信，‘巅峰营销’的策划是一个彻头彻尾的‘阳谋’——借招聘之口行公关宣传之实，这从刚刚结束的招聘上可见一斑——除了宣布录用人选，更通过央视宣布了新车轩逸的上市。”当时有行业观点如此评价。

　　尽管业界褒贬不一，但不可否认的是，东风日产的一系列营销努力正在转化成实实在在的市场成绩。2007年，东风日产的市场占有率达到5.1%，行业销量排名也由第9名升至第7名。在成立的4年内，东风日产的销量增长了4倍。

　　生存之道

　　面对十足诱人而又竞争异常激烈的中国汽车市场，以“狡黠”营销来切入市场，进而实现突围，或许是一种聪明的生存之道。

　　与大众、通用等老牌汽车公司相比，日产汽车的企业实力和品牌号召力显然太弱。当日产在中国迈出本土化发展步伐之时，大众在中国的合资公司上海大众已经有了近20年的深厚根基，而通用汽车更是依傍着上汽这棵车业“大树”，在中国汽车市场风头正劲。

　　甚至与同为日系汽车厂商的本土同胞——丰田和本田相比，日产也是资历尚浅。何况在日本本土，日产也只是名列第三的汽车制造商，这使其在中国市场的发展前途上，也将不得不承受着来自丰田和本田的品牌压力。

　　“作为成立最晚的汽车合资企业，我们在品牌认知度上，还是输给排在前面的6家企业。在认知度上，我们还不如丰田。”东风日产副总经理任勇坦称。

　　这对东风日产乃至整个日产品牌来说，是其生存必须要突破的瓶颈。

　　从日产整个中国的发展规划来看，已经开始为接下来的加速跑落子布局。日产(中国)投资有限公司在3月13日宣布，原日产汽车公司副总裁桥本泰昭将担任公司董事总经理一职，全面接管日产汽车在中国的投资业务，包括日产(中国)投资有限公司作为地区总部所承担的各项职能和其豪华品牌英菲尼迪业务。原董事总经理萱岛幸久由于在中国的任期已满，将调回总部工作。

　　桥本表示，加强日产在品牌建设上的投入以全面提升日产的品牌形象，成为其主要工作任务之一。

　　而作为日产在中国布局的一刻重要棋子，东风日产的自然扮演着举足轻重的角色。据日产(中国)投资有限公司负责品牌公关的工作人员告诉《财经时报》，目前日产进口跑车350Z由东风日产委托销售。“350Z是代表日产汽车品牌灵魂的一款产品，通过在东风日产的销售，希望对东风日产乃至整个日产汽车的品牌形象有所提升。”该人士说道。

　　大古俊明称，从成立之初到之后的三年内，是东风日产巩固基础的生命期。目前这一阶段东风日产已经完成。对已经步入发展期的东风日产而言，势必将面临着很多的挑战，这对日产而言，将是不可忽视的考验。

　　任勇则用四个字概括了东风日产的企业远景：做强、做大。“首先你要保持在各个领域——团队、品质、产品性能、公司的经营效率，都能够取得一个领先的水平，这样成长就是自然的可期待的事情。”他说。