山寨还是创新？自主品牌的两难抉择

 摘要：生存还是毁灭？山寨还是创新？这两个问题让大部分尚处于发展阶段的自主品牌陷入了彷徨，这是一个两难的抉择，无法判断是应该继续享受“山寨”模式所带来的廉价美酒，还是经受创新所带来的涅槃重生，这两个行为哪个更为正确

生存还是毁灭？山寨还是创新？这两个问题让大部分尚处于发展阶段的自主品牌陷入了彷徨，这是一个两难的抉择，无法判断是应该继续享受“山寨”模式所带来的廉价美酒，还是经受创新所带来的涅槃重生，这两个行为哪个更为正确。只是现在行业内部对于山寨车的争论已经越来越激烈，很多业内人士开始思考，作为事物发展总要经历的模仿过程，山寨这一模式还要持续多久？

解读

何谓“山寨”？

追溯“山寨”一词的源头，竟是由广东方言衍生而来，最早时在潮汕一带大量涌现的高仿手机被当地人称为山寨机，随后山寨机在深圳得到“发扬光大”，通过互联网的传播最终变成了“家喻户晓”的名词，在现在的观念里，“山寨”就是外形仿真、功能齐全、价格低廉的代名词。

[现象]外观相同内饰各异“山寨车”不“山寨”？

处于发展阶段的中国汽车行业，由于多个产品身上都能看到国外知名品牌的模样，因而也被一些车友扣上“山寨车”的头衔。最为典型的例子莫过于在某品牌车上能找到丰田花冠和卡罗拉的影子，而在今年上海车展中的首发新车吉利GE更是以世界名车劳斯莱斯作为模仿的对象，其外形相似度达到90%，除了LOGO不同外，一个外行人光从外表还真分辨不出两者之间的差别。

“山寨产品具有高仿性的特点，这些产品非常强调以仿制对象为标准，进行内外兼修的全面仿制，也就是说，除了品牌，山寨产品在其他方面与仿制对象并无差别，这也是山寨产品与假冒产品的区别所在。”平安信德（北京）企业营运顾问机构首席顾问师边建平认为，如果以这一点去考量中国汽车行业内的“山寨车”，实际上还没有达到“山寨”的境界，仅仅是模仿了仿制对象的外形而已，在品质上的模仿进行得并不彻底，“这类车称为‘造型山寨车’可能更为恰当。”对于边建平的评述，东莞的自主品牌经销商大多表示沉默不与辩驳，但一位媒体同行站了出来为“山寨车”正名：“实际上，自主品牌也越来越注意对产品品质的提升，倒车雷达、GPS导航、ESP系统、恒温空调……无论是舒适性配制还是安全性配置，合资品牌上面有的，自主品牌的车内一个也不会少，很快我们就可以看到，诸如无匙点火、按摩座椅等只有高档车上才会有的配置也会出现在一款几万元的自主品牌山寨车上。”

[原因]研发成本大幅降低“山寨”模式乃突围捷径？

究竟是什么原因促使山寨横行呢？“关键在研发设计这一块，山寨车能比原车节省一半的成本。”阿尔特（中国）汽车技术公司市场营销总监曾庆国在一次汽车行业的话题论坛中列出了山寨车节省成本的三个方面：时间、经费和风险。曾庆国表示，山寨车在时间成本上可节约1/3，设计全新的车从概念到投产，按照中国的状况大概是32-36个月，但是一些所谓的“山寨车”，甚至国内有一年投产或一年多款的记录；经费成本的节省则更为直观，一款车的设计费用一般是2000万人民币，这是一个数量级，从行业的基本概念来看，山寨车会是原车价的50%-60%；而风险成本则基本为0了，“山寨车”由于是被“逆向”设计出来的，已有一个现成的模型与商业模式摆在面前，因而不会存在设计出来不能投产的风险，也不存在市场不会接受的风险，因为已经被市场验证过了。

东莞一比亚迪经销商曾在公开场合表示过，在参观过比亚迪的生产工厂后，对于比亚迪的“营销”模式有了更进一步的认识，“所有的模具都是现成的，加上产量又大，生产成本被极大地压缩，因而比亚迪的车卖得这么便宜也是有道理的，没有别的，我们就是能将成本控制下来。”一个明显的趋势就是，仿效无处不在的电视销售广告中的那些营销模式，比亚迪也在致力于进行产品形象方面的建设，我们可以发现，报纸、电视、网络、路牌、电梯间……几乎在所有的媒介载体上，我们都能看到比亚迪的广告，在不知不觉之间，比亚迪已经将自己的触角伸进了我们的日常生活。

除了在研发方面能够节省成本，边建平认为成功的“山寨”车型还有助于提升企业和经销商的市场信心，另外一个很重要的商业利益在于对明星车型进行山寨，可以吸引那些对原型车中意的消费者的关注，这部分潜在消费者对于造型山寨车来说又尤为重要，一方面可以通过这部分消费者制造市场的人脉和人气，另外一方面这部分消费者更容易被说服转为实际购买力。虽然对于很多消费者来说，购买“山寨车”的主要原因是因为性价比高，而不是因为与某款名车外形相似，但外形相似的这个特点依然可以作为促使消费者作出决定的原因之一。

[隐患]山寨路线易使车企失去品牌个性？

虽然走山寨路线可以让处于发展阶段的中国车企少走很多弯路，在一个较短的时间内就能获得比较大的前进步伐，但如果一直守着山寨路线不放手，忽视或者无视自主创新，那么“中国车企很可能就会因此陷入失去品牌个性与发展战略的泥塘。”有业内人士对此表示出自己的担心，“一个汽车生产企业是否成功的标准并不在于它的某款车是否取得了不错的市场销售成绩，而在于它的所有产品是否在市场上形成了最强大的竞争合力，但是奉行山寨路线的车企难以形成这样的产品组合，在汽车产品研发和制造上难以实现真正意义上的平台战略，难以构筑起有效率的产品研发体系、生产运营体系和采购供应链体系。由此，产品品质也难以得到持续性稳定和成长。”对于山寨路线可能产生的隐患，东莞汽车行业也有充分的认识，“对于一个品牌来说，其核心价值就是个性，但是山寨产品随波逐流，变幻无常，缺乏个性，没有品牌价值的产品，永远只能卖成本。”一进口品牌的老总指出，缺乏品牌价值的山寨车或将成为企业后续发展的绊脚石。

[探讨]“山寨”路线有利弊如何适时走出创新路？

链接

自主品牌营销案例（单位：辆）

看到F3时，往往也会让人联想到热销的丰田花冠轿车，而事实上，在外观设计方面，F3与花冠可谓拥有“异曲同工”之效。而正是凭着借用了花冠的良好形象，为F3带来了不错的销量。不过F3也并不是仅仅只抓住外形相似这个卖点，在产品畅销的同时，比亚迪也在产品质量方面进步不小。现在F3的销量如此之高，并不仅仅是因为其“长相”原因，更重要的是这款F3价格便宜的同时，也有了不错的产品质量。

奇瑞QQVS雪佛兰Spark

奇瑞QQ与雪佛兰Spark的造型与定位相近，但由于QQ抢占了进入市场的先机，加上相对合适的市场定位，因而在Spark这位“前辈”面前，QQ取得了胜利。但事实上，从另外一个侧面来说，QQ的胜利是性价比的胜利，很少有消费者会因为QQ像Spark而购买，多数消费者会因为“性价比不错”，所以购买。

山寨路线有利有弊，因而对于山寨产品的后续发展也要进行辨证对待。依然是以手机为例，山寨手机之所以能将那些世界名牌杀得“丢盔弃甲”，占据大量的市场份额，除价格便宜外，产品所具有的平民性及草根性也是其取得成功的重要因素，山寨手机的发展已经不单单停留在模仿阶段，其创新意识是市场营销的极佳范例，因为那已经不单纯只是一款手机，你还可以将它当成照相机、摄像机、音响、DVD播放器、录音机……等等你所能想到的电子产品来使用，正品名牌有的功能我有，正品名牌没有的功能我也有，在确保质量的前推下，进一步提升整体设计水平，这或许是山寨的发展方向。

说回到汽车，目前中国的山寨车大多还只是停留在造型模仿的阶段，如果在模仿的同时进行创新，不断地在现有的模型中加入自己的创新设计，并逐渐形成自己的风格和特点，这样汽车企业生产起所谓的“山寨车”的底气也会足更多，消费者的接受程度也会比现在更高，其实无论是汽车行业的内部人士，还是普通消费者，打心里还是希望国货能挺直腰杆的。

(本文来源：南方都市报 作者：魏启扬)