嘉宾：北京森普咨询有限公司副总经理 王辉宇
经销商利润链转移：从销售利润走向售后利润为主
王辉宇：所以谈经销商，我们先不谈三线吧，因为那个量相对小一点，就说一线、二线这两个市场，生存状况不完全一样，我们现在从二线城市来看，有很多城市已经开始建4S店，尤其是品牌相对好一点、市场上优势比较大的，像丰田、本田、日产这样一些品牌，在这些城市都建了4S店的模式，而且这些人，原来他们很多都不是这个行业的，是别的行业，看到这几年汽车行业发展非常快，就进来了，本来是怀着信心，希望能够有很好的收益，但这两年我们发现出现这样一种现象，由于一线城市的增长速度放慢，一线城市对经销商的经营要求提高了。原来可能有一个好产品，能够迅速把它销售出去，除了整车的利润以外，还有随车的一些利润，都可以保证经销商在销售环节的利润。但由于一线城市现在增长率的下降，更多要求经销商进行一种利润链的转移，从原来销售利润开始走向依靠售后利润为主的模式。刚才谈到经销商洗牌什么的，其实要说洗牌，也要看一线城市的经销商有多少人尽快转换到以售后利润支撑生存的模式上来。
王辉宇：如果你不能迅速地转变过来，还在留恋、期望再次回到原来靠销售利润为生的阶段，那这样的经销商可能就比较危险了。而现在一线城市不少经销商也出现了经营危机，这种经营危机多数都是由于转型没有转过来的原因，售后没有很好的利润来源，销售利润下降，销售压力又很大，不能保证正常盈利，甚至连自己团队的稳定性都不能保证，这样就会进一步走入恶性循环。所以对一线来讲，这几年有一批一批的经销商都出现了这种问题。
二线市场增长快 但经销商日子也不好过
一级市场对二、三级市场存在掠夺
王辉宇：而且二线城市经销商最大的一个问题是，他还没有保有量，一般城市刚刚开始培育的话，没有那么大保有量，售后还保证不了，我在全国几个二线城市走过，我发现一个共同现象，二线城市，尤其不是那么有优势品牌的经销商，生存非常困难，这样会造成一个连锁反应，而一线经销商也出现了刚才我讲的转型的问题，二线城市经销商从整体来讲都存在这样一种局面。而这种局面还有可能走向恶性循环，因为汽车厂给二线城市经销商也是下任务的，由于它当地的客户被掠夺走了，实际二线城市经销商完成任务是很困难的，一线城市经销商为什么价格低呢？因为他把二线城市经销商客户掠夺之后，他有可能完成任务，这就意味着他能多从厂家拿到佣金，而完不成任务的二线经销商，就拿不到佣金，能拿到佣金的一线经销商的单车成本相对比二线城市要低，所以他低两三千块钱对他来讲少亏或不亏，但二线城市经销商如果要跟进这个价格，就会大亏。
王辉宇：以我跟几个企业打交道来看，刚才我讲到，汽车企业好象对于现在的市场结构变化以及一线经销商的反映没有那么敏感，没有那么快，因为现在很多企业都围绕着销售数字的问题在头疼，但可能大家都习惯了就数字说数字的方式，而且也能看到一线城市确实能有贡献的量。
北京森普咨询有限公司副总经理 王辉宇
网易汽车：跨区域销售这方面，企业有没有什么措施进行控制？
王辉宇：各个企业政策的严格程度不一样，而且大家的定义也不一样，有的企业会很严格，不允许跨区域的买车，有的企业是不允许你跨区域卖车，但允许跨区域买车。各个企业因素不一样，而且大多数是属于民不告官不究，比如在民间发生这样的情况，但经销商没有上报，企业也不可能逐一查出情况。所以从实操层面来讲，很难严格控制住，所以这里面也值得汽车厂商的决策层们来思考这个现实问题。
把售后的利润做扎实 是经销商们共同的面临的难题
网易汽车：刚才您提到一线城市的经销商在转型过程中转型的比较好或转型的不好的企业都有哪些特征呢？比如合资品牌和自主品牌之间有什么区别吗？
王辉宇：其实从总体经营角度来讲，我觉得合资品牌和自主品牌的经销商，尤其是运营多年的自主品牌经销商，起步比较早的经销商，他们和合资品牌所面临的情况是差不多的，因为他们也有相当大的保有量，所以很多这样的企业他们也在往这方向转，问题是如果要划的话，自主品牌中也有相对弱一些的，比如一些后起的民营自主品牌，它的保有量，包括它产品本身的价值就不是很高，而且多年来，尤其它这几年的模式，更多还是想依靠上销量的方式来支撑它整个的成长，所以更多的重心点放在了销售这个环节。对他们来讲，转型可能会很困难，尤其我刚才讲的后发自主品牌，可能多数都很难建立起自己的4S店。在大城市里你看到那些品牌的4S店其实是很少的，更多经销商是靠销售环节来做，最后有一个小规模的维修售后场地，支撑不了整个售后的利润链条，其实售后利润链条是很多的，不光是修车，零部件销售，还涉及到很多附加的东西，像保险、理赔，你可以搞一些会员俱乐部，卖一些车内装饰，附加值是非常多的，但自主品牌在这些方面，我想相对要后进一些。或者说，现在还没形成气侯。
王辉宇：而先发的自主品牌和合资品牌相比，可能大家都到了这个时候，我怎么把售后的利润做扎实，大家面临的问题是基本相同的。
网易汽车：目前有的经销商的生存压力都非常大，利润水平的整体情况是怎样的？都能盈利、都能支撑吗？
王辉宇：参差不齐，某些有产品竞争优势的经销商，他们的盈利水平是非常好的，比如东风本田，因为有CRV这个产品，广州丰田有凯美瑞这个产品，甚至一汽丰田，它的产品比较均衡，这些品牌的经销商在利润水平上都是非常不错的，包括像东风日产也是这样，既有很多新产品上市，而这些新产品又有很强竞争力的品牌经销商，包括奥迪，他们的盈利都是不错的，因为他们其实不太愁销售，也没有太明显的差价，说实在话，他们可能都没有遇到过这个问题，我曾经走访了不同品牌的经销商，就降价这个问题来看，优势品牌的经销商，他们没遇到过这个问题，因为好销的车型，大家还在愁资源的问题，但市场竞争力气弱的，就很愁降价。也有中间层的，量大，利润薄或者没利润，但它的销量很大，比如一汽大众、上海大众、通用这样的老牌，在市场上地位比较稳固的品牌经销商，他们的单月销量是很大的，这些经销商依靠守候来盈利的基础和要求就更大了，销售上挣不到钱，但有量，这个量可以支撑售后，因为销量给售后带来的最直接的绩效就是新车买完之后的保险出险，一出险就要来修，还有新车的首保、索赔，这些都是经销商先发的利润来源，然后才会有多年的循环消费、维修消费的需求。
今年经销商倒闭现象特别多 市场恶化加速行业洗牌
王辉宇：所以前期的量越大，其实对你售后的支撑就越好，包括自主品牌，前期的华晨骏捷，奇瑞QQ，包括比亚迪F3这些车，都还是有一定量的，对它的售后来说其实都是一个支撑。但除此之外，其他品牌的量如果没那么大，又没有那么优势的产品，经销商的生存就比较困难了，销售上又没有利润，没有量去支撑利润，售后又做不起来利润链，他们的生存压力非常大。我看了全国几个地方的经销商，说实话今年是我看到经销商倒闭是最多的，多数都集中在这样一些品牌，而这些品牌有的是因为经营亏空比较大的原因，也有的是因为滞销以后造成了资金链条的崩断，你知道现在汽车经销商在做产品物流和资金链时，多数都不会用自留资金，多数都会用金融机构的支持，或者是银行，或者是汽车厂商提供的金融机构的支持，但金融机构支持都有一个贷款周期，越过这个周期，产品依然不能销出，那么流动的资金就变成不流动了，不流动之后就会透支信用，到期该还钱还不了，银行其实是经营信用的机构，信用一旦出现问题，整个就会停掉，停掉就会出现资金链崩断，经销商可能就要进行破产、清算，我看到大量都存在这样的问题，倘若经销商的资金链不断，不进入到清算的程序，整个经营还会转动，即使有亏损，也不会显出来，总会有资金沉淀，有资金沉淀就能够去支撑一段时间的运营。当然如果这种支撑可以熬到市场变好时，今年我们谈整个市场结构，还有一个很大的原因、很大的环境也出现了变化，整个汽车市场的实际需求，准备买车的人的需求在下降，这种因素造成了收紧，卖车层面的需求没那么大，本身这也是造成卖不出去车的原因。
王辉宇：如果能熬到那些隐性需求，其实想买车，但不打算今年买，觉得今年形式有问题，想等国家出台什么政策，或者价格再降低一点的，如果能熬到那个时候，或许经销商还能有起死回生的可能，有很多经销商一直熬着，其实也是在熬这个时候，但如果这个时候一直不来临，那就会持续的出现风险破产的问题。所以我觉得，如果大的形式无法改变，后面可能还会有更严重的结果，就有点类似美国的次贷危机，一开始觉得不是很大，但过一段时间出来一个什么倒闭了，什么出现问题了，赶紧救助一下，好象觉得这个事情又过去了，过一段时间又出现一个事情，不断揭盖子，经销商现在也处在这个阶段，现在看起来好象是一两家零星的经销商有问题，感觉像是个案，其实我感觉不是个案，尤其对市场品牌势力不是很强的经销商。
经销商做不下去不是个案
网易汽车：最近一段时间会出现大范围的经销商做不下去的情况？
王辉宇：一段时间内集中出现我觉得可能也不一定，因为经销商入行的时间不一样，资金实力也不一样，能撑多久也不一定，但我觉得陆续会有，这个月可能会有这几个经销商干不下去了，那个月可能会有那几个经销商干不下去了，我说的意思是，大家不要把它归结为个案，其实我觉得这是普遍存在的问题，如果从一段时间来看，你就会发现这是大面积的问题。
汽车厂家招募经销商很难
网易汽车：目前这种情况，现在有些企业还要扩大它的销售渠道，现在还有很多人敢做汽车4S店吗？
王辉宇：但品牌往下，就有一个比较普遍的问题，是生存的问题，造成了生存上的压力，这么说吧，在国内排进前十名的汽车企业可能还好一点，排不进前十名的企业可能就会出现渠道萎缩的状况。也许这种萎缩也会是一种结果吧，我们说存在即道理，活不下去的，没办法，是淘汰的结果；活下来的，人家有实力扛着的，也许能多分一杯羹，比如现在一家经销商只能卖三十到五十台车，砍去几个经销商，剩下五个经销商的销量肯定会增加。
网易汽车：前几年汽车市场比较好的时候，有些经销商确实赚到钱了，赚到钱之后他可以用更多钱来招聘好的人才，另外老板如果有钱了，他可以提升自己的运作水平，还是会有一些提升，赚到钱和没赚到钱的经销商的区别还是很大的，除了品牌不同、企业管理不同以外，经销商的水平也还是拉开了？
王辉宇：应该这么讲这个事儿，如果从理论层面上来谈这个事儿，比如我们都在探讨这个问题时，从现象来看，我们觉得有赚了钱的经销商，赚了钱的经销商为了把企业做好一定会有更大的投入，希望有更大的提升，这是从理论分析的角度来看，或者多数人对行业的自然的分析，应该是这样一个结果。但坦白讲，从实际观察中我发现，国内大量赚了钱的经销商不一定在这方面下了特别大的工夫，有，但我觉得下工夫的经销商是个案，普遍不是赚了钱的都在上面下工夫。赚了钱的经销商通常会在两方面下工夫，第一，他希望扩大自己的规模，开更多4S店，聪明的经销商会开同品牌的店，咱也不能说开不同品牌的就不聪明，也有的经销商会选择不捆在一个品牌上，我担心这一个品牌会有问题，从长远来看觉得不是特别好，就再找一个品牌，他希望再往上走，但也有的就是纯做规模，别做一家店，就多做几家店，有了规模了，就有了和各方谈判的资本了，跟银行谈，跟保险公司谈，也有这样的经销商。
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