合资企业：双品牌发展有利有弊
网易汽车：现在合资品牌，跨国汽车企业都在中国设两家，比如南大众、北大众，都会有两家企业，另外品牌、渠道在管理上，可能想整体考虑，另外自主品牌里，随着产品的增多，比如奇瑞里产品非常多，它这种销售方式和以往的销售方式肯定会随着市场、随着产品结构变化的情况有一些改变，整体面临的问题是什么？
北京森普咨询有限公司副总经理 王辉宇
王辉宇：谈到自主品牌，我们很多都会去关注它在国内市场的表现，其实除了谈国内这一块，我觉得还应该拎出来一点，谈它在国际市场的表现，无论是韩国还是日本，后发的汽车生产大国，他们的发展路径和他们在国际市场上的表现是有很大关联的，单靠日本、韩国本土的市场，支撑不了这么大的量，其实中国还算好的，中国本土市场的容量不小，但我们自主品牌要想发展起来，很多还是要靠它的国际市场能不能打得开，所以奇瑞市场在国内市场上的量虽然下得很大，但它在国际市场上的量在慢慢往上上。
网易汽车：一汽大众肯定有很多，网络非常广，上海大众也有一些，大众在品牌管理、渠道管理上是不是做了一些整合？因为它也尝试着做一些整合。
王辉宇：我觉得合资企业面临着双刃剑，大众有两个品牌，一汽大众和上海大众，无形当中在市场上树立了两种品牌，虽然都是大众，但它们之间实际都是有区分的，它们的行事风格，给大家留下的品牌印象还是不太一样的，有点像可口可乐旗下的雪碧和可乐，他们在市场上其实是竞争的关系，但又同为一家，但市场上的需求不太一样，但它们之间又有一定的竞争关系，这对大众来讲其实是件好事儿，它相当于在市场上出了两个孩子，一个大众就出了两个孩子，还不用他去引进其他品牌，这其实对它整个量的扩大是有很大好处的，但它另一方面还得承受弊端，就是你刚才谈到的整合的问题，现在大家都知道，进入到成本压缩阶段时，整合，或者叫协同，其实是最大的降成本的方式，但正因为采取了两种合资的形式，使得在整合上出现了很大的阻碍，因为中方的合作方不一样，大家的行事风格甚至采购渠道都完全不一样，各自有各自的利益点在里面，你要把这些利益点全部整合到一家之下，尤其现在合资企业里的股份是50%对50%，大众并不具有绝对话语权，甚至在话语权上，双方都有很多争夺，有很多妥协，也有很多利益取舍，在这种状况下，大众很难实现它的想法，就像你刚才谈到的，他们想要做的事情实际是做不到的，因为你们要一做，牵扯到的利益方太多，目前国内的情况可能很多还是希望以稳定为主。
网易汽车：将来呢？不仅仅是大众，比如铃木也在想做一些整合。
王辉宇：铃木现在，如果说中方之间出现整合，我觉得事情就比较好办了，比如上海大众把南汽收购了，原来荣威和名爵两个之间也是各自有各自的想法，你想整合起来也是很难的，但现在把它收了，整合就比较容易了。像这种大一点的合资企业，像大众，我觉得就比较难了，因为这两个中方都很强。
自主车企渠道管理是首要任务
网易汽车：像国内的企业，奇瑞、吉利、华晨产品也比较多，他们销售方式的改变，调整周期也非常非常短，在这方面，他们现在和将来都会面临什么样的问题？在渠道管理方面。
王辉宇：其实我觉得更典型的是奇瑞吧，因为它发展的步伐比其他技术自主品牌快一点，它的产品在这几个企业里算最多的，其他几个企业，虽然现在向汽车展上推了不少产品做展示，但是从它展示到推出，第一有周期，第二你也知道，很多产品在展出到实现的过程中就夭折了，所以我觉得其他几个企业，可能更多是面临着第一怎么让渠道生存下来，第二让渠道相对规范一点的操作，可能会更单一一点，不太会出现分产品、分品牌的销售。
王辉宇：奇瑞呢，我就感觉它有可能会直接分产品、分品牌。
网易汽车：奇瑞前一两年进行了一些整合，建了汽车城，最近可能又面临了一些问题。
王辉宇：我觉得奇瑞还会有分网销售的可能，因为产品太多了，你知道国外营销的变化，比如它分很多品牌，甚至有些产品品牌都会造就一批经销商，举个例子，有个产品叫土星，当时它推向市场时，专门有土星的经销商，就某个产品而圈定一批经销商，我觉得奇瑞也有可能会往这个方向尝试。
网易汽车：涵盖比较大的品牌呢？
王辉宇：有可能单独分出来一个品牌，因为某个产品卖的非常好，就单独就这个品牌招一个经销商，因为产品越来越多，这么多产品由一个团队来管理，由一个经销商网络运营的话，可能这种销售服务环节能覆盖的面都不会那么广。
王辉宇：是有，但我觉得那还不太成熟，因为它在市场的表现还很不均衡，以后它的市场表现会相对均衡一点，这时候就会好一点，其实我觉得就是因为它不均衡所以使得分网走不下去了，如果后面几个产品市场表现也还不错，可能还能继续分下去，就是因为冷热不均，所以牵动了很多经销商的利益，但从长远来讲，无论一个企业也好，还是整个经济也好，都会从不均衡走向均衡，这个过程是不断进行的，越往均衡里走，就越有这种可能。
自主品牌的市场定位很重要
网易汽车：刚才提到名爵这个品牌，MG在国际上还是有一些影响力的，虽然不是很强，但现在上汽接手之后，感觉运作也不是很好，你觉得现在它的问题是什么？
王辉宇：名爵的问题，我觉得它的定位和我们消费者实际的需求不太匹配，或者它的可持续性定位不是很强，另外它本身又不是一个具有强大汽车厂商实力做支撑的品牌。大家都知道，南汽和菲亚特的合作，可能汽车行业之外的人都有所耳闻，抓住了名爵这个品牌，本身到底能运作成什么样，其实消费者对这个东西本身信心就不是很大，又涉及到了很上汽之间的整合，整合之后会怎么样？很多消费者，我想这方面也不是很有信心。
王辉宇：另外就是这个产品本身的定位，我们看到现在推出的名爵这款产品，除了牌子和荣威不太一样以外，其他的好象都很接近，我感觉荣威本身的定位还是比较清楚的，因为它一直走英伦风格，都有它的章法和主张，名爵虽然也往这个方向靠，但这种主张让人感觉到由于它被并购，这种主张的持续性和它主张本身的清晰度就不是很强。像荣威，一开始可能大家也不是很清晰，但通过上汽不断的市场宣传，比如我们注意到它在市场上可能会把不同的车主打到广告上，比如第101位车主是什么样什么样的，也许原来不清楚什么样的人买这个车，但通过他不同的宣传，就知道了这样一批人买这个车。这样相对会清楚。似乎荣威也不是那么放量的销售，但我觉得这是可以接受的，因为这个品牌可以建立起来，不可能靠一个产品，都是靠持续三代以上的产品树立起一个品牌，我想荣威要往下走，不经历三代产品，是很难在市场上放量的。但我觉得从它前期走的路来看，它还是着眼于长期的。
王辉宇：为什么说南汽形式不是很明朗，它长期规划到底是什么样，大家都看不到，所以由于消费者信心的问题，造成了现在的销售一般。再一个，后续的产品跟实际需求，比如TF这个产品，这个产品看起来是很不错的，也很漂亮，但这个产品，我觉得从实用角度来讲，量也不会特别大，现在走到了什么样的尴尬境地呢？你会发现，在10万到20万之间，自主品牌似乎很少有生存空间的，除非你一上来就是高举高打像荣威这样的产品，或者一汽奔腾这样的产品，一上来就让人知道这个产品本身脱胎的东西就是一个档次非常高的，我又立足于一个长期发展，这才可能有一定的生存空间。除此之外再看自主品牌，几乎在这个区间里没什么空间，多数都在10万以下，在这之间它就没有竞争能力。南汽恰恰又落在这个区间里，它不可能落在10万以里的层面，所以这个层面上，我觉得对它来说也是一个挺大的问题，你面对的市场本身就对你有歧视。
自主品牌后起之秀 应靠出口打天下
网易汽车：还有一个问题，最近一方面像奇瑞这种企业产品线还算是比较长的，还有一些企业，比如江淮、长城等企业，长城现在开始做轿车，江淮也开始做商用轿车，长城轿车推出了一年左右的时间，无论是销量还是品牌打造，都和它之前的预期有差距，现在据我了解华泰也要做轿车了，大概是明年推出来，另外还有一些集团的，打造自主品牌的，可能都在运作，你觉得这些企业，特别是做细分市场，他们的进入还有机会吗？
王辉宇：其实他们我觉得最大的考虑就是企业经营规模的考虑，因为汽车是生产密集、劳动密集、资本密集的企业，这种企业，要想长期生存，光有细分市场是很难的，在国外，除了像卡车、特种车，沃尔沃、雷诺这种专用性强的汽车，要想长期生存，企业必须要是多元的，这些企业之所以能够生存，也是依靠了短期细分市场的成长，比如长城，它的SUV实际是受到了国内SUV市场增长的好处，所以有相对它来说很好的绩效。但如果这个市场饱和了，怎么生存，汽车行业有这么一句话，得轿车者得天下。你必须在轿车领域里有所建树，才可能长期生存下来，这和它的经营规模，和规模之下的规模成本有关，因为企业的规模曲线，我们叫“微笑曲线”，量小成本就高，量达到一定程度时，成本才会处在低端状态。他们现在是处在规模不够，必须要上规模来继续摊薄成本，所以就必须要走轿车市场。其实对他们来讲，他们只是面临了新的市场，也许在它旧有的市场当中，它还能有一定的品牌，或者说有一定的品牌优势，在那样一个小的细分市场，进到一个新的市场里，要有品牌认知度的话就很难了，因为这些企业不像外资企业或者大型国有企业这么有资金实力，我们现在有时候一谈自主品牌就会谈到荣威的运作，之所以尽人皆知是因为它有很强的资金实力在这儿摆着，当它上市时我们看到铺天盖地的广告，实际它现在也在打广告，它要为它更长远的发展来考虑，要把品牌树起来，他有这个钱，有这个实力，但你刚才谈到的没有这个实力，其实你刚刚谈到的不光江淮的车，还有一款哈飞赛豹的车，从外观来看，它也是不错的车，但也没卖起来，它们都是同样的问题，我觉得有点儿有心杀敌，无力回天，品牌没有完全建立起来，而且也不为主流媒体反复乐道，还不像吉利、奇瑞，这样一些企业，除了它自己多年的广告投入以外，以及流行病学式的传播以外，还有一种营销是什么呢，是这个企业领袖的营销，这么多年来，无论说李书福是草莽也好，还是尹同耀，他们个人的魅力营销实际是占很大比重的，所以这样对企业的宣传会更多，因为他们往往是站在民族品牌代表的角度和身份来谈事儿，让大家觉得我宣传他是为了民族品牌的发展壮大。先机被抢走之后，后面你说长城也好、江淮也好，你再站在这个角度已经黯然失色了，大家也不会这么看你，所以缺了魅力营销这一块，又没有资金做后盾，当然在市场上的影响力就没那么大了，所有人都觉得你是后来者，毕竟像吉利、华晨这些企业运营这么多年，大家也允许你前期有一些不成熟，但也知道他们在不断改进，不断地更新产品，看到它的产品一代代在进步，其他的，像长城、江淮这些企业是刚刚推出这些产品，到底它的实力怎么样，可能大家不一定会特别认可，所以更多是采用观望的态度。
王辉宇：如果不能产品流行病学的传播，对他来讲就比较难了，必须靠资金砸，但又没有资金往下砸，那可不就是这样的状态嘛，卖多少是多少，这恐怕是一个缓慢的过程。为什么刚才提到出口这一块呢，我觉得更多要依靠出口，因为我们自己就能看到这样的发展路径，身处北京我们就能发现，早期在北京一进来个什么车时，进入国内来实际是卖的挺好的，在当时情况下，卖的非常好，其实那时候我们也不认识这些品牌，现在回过头来看我们都觉得这是不咋的的品牌，但当时在国内卖的非常好，因为在那样的空白市场里，大家都觉得是国外品牌进来，我们不清楚它的背景，现在长城也好、江淮也好，为什么起步这么困难呢？因为有一个品牌印象，是国产品牌，又没什么根基，大家都知根知底，这做起来就很难。所以我觉得这些企业，像长城这几年依靠出口，其实产生了很好的效应，我觉得他们应该更多地去开发这个市场，甚至应该走国外先出去、再进来的一条路，可能会更好。
网易汽车：他们现在比较重视这一块，轿车这一块、出口这一块非常重视。
(本文来源：网易汽车频道 )
