厂家直营店登陆新一轮汽车销售渠道演变

当人们还在津津乐道于并网销售和分网销售的优劣、汽车销售4S店和汽车销售大卖场的博弈当中的时候，一夜之间，厂家直营店开始陆续在各地市场出现。短短二十年之间，中国汽车市场就经历了国营物资公司/机电公司——私营专卖店——4S专卖店——汽车大市场（汽车城）——汽车超市——直营店的渠道演变，到目前为止，除了以前所谓的国营物资公司基本上都已经经历过完整的改制外，其余各种渠道还是处于并存的状况。而当围绕在4S店和汽车超市之间的争论还没有消弭的时候，直营店又开始往里面掺和，营销渠道开始越来越五花八门。只是无论是那种形式的销售渠道，其间都牵连着太多的厂家、商家和消费者之间的利益关系。

并网销售和分网销售之争自05年开始，由于奇瑞公司的分网部署而被推倒舆论的前线，随着吉利、哈飞、华晨金杯等企业的效仿而被持续热议。相对的是，国际化品牌却开始纷纷由分网销售而转向并网，一方面采取进口和国产共网销售的模式，另一方面如铃木等开始整合长安铃木和昌河铃木两大合作伙伴的销售渠道。分网销售源自于产品线的加长和产品种类的增加，不同定位的子品牌和产品将适合不同的细分渠道，能够有利的将不同的子品牌和各个细分市场的产品更为准确地传达到不同的消费层面，积极参与细分市场的竞争。同时也有利于将经销商实力有效集中，集中精耕细作某一块市场，各个击破。当然，这种模式在一定程度上并不利于单个经销商的发展壮大，而且由于产品分配的不均匀，将会导致经销商间利益不均。这种带有强制性的合作，提高了经销商之间的销售成本和经营压力，终端市场的规范在某些时候也开始变得更为困难。相反来看，国际品牌在国内反其道而行之的并网销售，将更适合他们在中国市场的拓展战略和掌控能力。新近国产的品牌沿用原进口产品销售渠道，在节约成本的同时能够更为快速的铺货，进口品牌沿用国产品牌渠道则能迅速打开知名度和积累影响力。同时，并网销售对于营销策略的执行和实施，对于资源的统一协调，品牌宣传的步调一致，渠道信息反馈速度、企业危机公关等都有很大的便利性。当然，外方企业采取并网销售，也有利用进口品牌和国产品牌以及与国内合资伙伴之间的互相制衡，维系和争夺更多的营销渠道话语权的考量在里面。

4S店和汽车大卖场是目前国内最为主要的两大营销场所，也是企业普遍采用的营销渠道模式。众所周知，4S店以一条龙式的销售服务模式、完整的销售服务设备和措施、良好的服务声誉和源自于厂家的信用基础，深受消费者的喜爱，成为广大消费者购车的首选场所。然而，近几年来，由于信息的进一步发达和消费者随着对于市场的进一步了解而变得更为理性，4S店更多的幕后操作逐渐被曝光。诸如精品高价销售、假冒精品横行、强卖保险、新车调换、修车即为换件等行为，逐渐为消费者所不齿，也直接引发4S店的信任危机。同时，由于4S店的销售价格相对来说比较过于稳定，导致消费者向其他渠道分流。汽车大卖场是糅合不同品牌4S店和专卖店的场所，某些地方也称之为汽车城。汽车大卖场相对4S店来说有便于消费者货比三家的优势；同时，直接门对门的竞争导致产品价格也会相对松动。消费者只要去一个卖场也许就可以比较完所有自己中意的车型，所购买产品照样可以去就近的4S店保养、维修，何乐而不为。当前两年人们在讨论4S店和汽车大卖场孰优孰劣的时候，一个普遍的现象就是4S店越盖约靠市里，大卖场越搬越向郊区，很显然，汽车大卖场的地理优势通过搬迁被弱化，而4S店同样可以通过形形色色的地方车展来放价走量。所以，相对来说，汽车大卖场地位开始逐渐被专业4S店或者4S店集群所取代。

新兴的汽车超市较之汽车大卖场，又有了不小的变化。汽车大卖场只是为不同的店面提供一个集中的场所，不同的店面不同的品牌还是归不同的所有者来经营；而汽车超市顾名思义，就是如生活超市般一个店面里面拥有很多不同品牌的产品序列。在这个店里面，产品间的竞争压力对于经营者来说要减少不少，导致消费者本来或许可以享受到的通过品牌间的竞争而带来的实惠没有了。同时，不同的产品在同一家屋檐下展开正面竞争，由于是属于同一经营者或者经营团伙，产品间的竞争将会更多的集中在品牌、产品品质和市场价格优势上，品牌间的畸形竞争会得到有效遏制。同时，汽车超市较之汽车4S店，其精品的提供也会有众多品牌可选择，消费者不至于如在4S店一样花高价买精品还不能辨真假。当然，由于在国内，还很少欧美市场般能出现巨无霸式的经销代理商，所以汽车超市的规模一般很小，短期内也很难形成主流，想要大一点的就会沦为汽车大卖场。

最近兴起的直营店，当是另外一种模式，这种模式的不同主要体现在所有制上，其他销售和服务模式与4S店基本上没有区别。直营店一般是厂家的全资子公司或者控股子公司，主要负责人是由厂家委派，直接对厂里的上级领导负责。这种模式造成的正面影响是：直营店执行厂家营销策略更为快速、彻底，厂家对于直营店所在市场的把握和应变更为迅速和得当。同时，厂家还将有效的控制直营店所在地市场的经营风险和市场变化，在掌握销售利润的同时还能囊括售后利润。当然，负面影响也客观存在，直营店对于资源的协调能力和信息的掌控能力要比地方经销商强很多，导致其区域竞争优势会比当地其他经销商明显，这种不均将会导致其他经销商的恶意竞争或者积极性下降。同时，区域经理将无法制约直营店的经营，其区域管理的公正性受到严峻挑战，一碗水没有办法端平。在国内汽车市场直营店有几种模式：东南汽车和东风日产模式，通过母公司或相关机构全资或者与区域投资人合资建立4S店或者专卖店；奇瑞、陆风模式，母公司全资建立地方直营店并负责全面运营；广汽丰田模式，母公司相关领导人或官方或私下对区域4S店参股，间接影响4S店经营和分享收益（这种模式为坊间传说，并未得到印证）。无论是哪一种模式，最终目的都是母公司对于市场的进一步控制和利润的进一步攫取，厂家对于市场利润的掠夺触角开始无孔不入的深入到终端，直接形成与经销商合作伙伴间的竞争。可怕的是，这似乎逐渐成为一种主流趋势，这对于区域汽车经销商经营人来说，可不是一件什么好事。

看起来，每一种模式都有先后的出现顺序和更替的趋势，但是，对于中国汽车市场这个复杂的领域，以上分析到的几种模式都将在一定时期内长期共存。