自主品牌低调转型焦点放在夯实品质上

　　2007年，重量级新车频繁上市和重点车型大幅降价，令中国汽车产销保持了大幅的增长态势。然而，在经历了上半年疯狂增长之后，自主品牌车企却不谋而合地选择了降低增长速度，将焦点放在了夯实品质基础上。

　　“以前我们每周能卖30辆-50辆车，现在每周销售不到20辆，相差了几乎两倍，销售排名在亚市也退出了前十。

　　全国乘用车市场信息联席会最新统计数据显示，11月份，自主品牌轿车的市场份额再次出现下跌，与10月份占轿车销售总量的26%相比，11月自主品牌轿车共销售10.28万辆，占轿车销售总量的23%。被业内看好的奇瑞、吉利、华晨、长城、比亚迪，包括上汽汽车等自主品牌纷纷呈现出走弱的趋势。尤其作为自主品牌风向标的奇瑞销量从8月开始一路下滑，在10月、11月已经连续两个月排名第9位，与上半年牢牢占据第4位的情形形成了鲜明的对比。与此同时，夏利、吉利等徘徊在全国销量十强的边缘，鲜有露面的机会。

　　“自主品牌的降低增长速度策略是在新市场环境下做出的理性选择，但销量下滑是由于多种原因造成的，并非是品牌、车型、管理的短板问题，而是企业全面调整和发展的问题。”中联汽车交易市场总经理张超在接受记者采访时表示。“如果不克服品质这道难题，就有可能会被合资企业所淹没。”

　　品牌阴影下的调整

　　虽然近年来自主品牌取得了长足进步，但是短期的销量暴涨，并不一定能树立长久的品牌形象，张超认为，不少自主品牌开始从狂热走向理性。品牌形象的阴影，让奇瑞、吉利等主流自主品牌车企走向成熟，调整自己的发展策略，从长远看对品牌形象提升是有利的。

　　这一轮自主品牌主动调整的背后，最主要的动力来自于国际、国内两个市场消费结构的升级。据中国汽车工业协会统计，今年1－11月，国产乘用车销售566.26万辆，同比增长22.83％，已经超过了历年来的年销量。与此同时，自主品牌乘用车今年在海外市场销量增长有望超过100%，达到60万辆的历史水平。

　　但是，伴随着消费结构的升级，自主品牌的质量面临着更为严峻的挑战。“自主品牌轿车的国内市场占有率开始走低，海外市场的贸易壁垒、安全环保等问题给这些自主企业带来十分被动的局面。这就要求自主品牌的增长方式必须从单纯的规模扩张，转向以品质提升为主的集约型增长。”一家自主车企的负责人表示。

　　事实上，今年国内乘用车的销量增长已经十分明显，成长性毋庸置疑，但自主品牌的销量却呈现出下滑的曲线。一份由TNS提供的市场研究报告表明，在国内车市销量快速增长的背景下，品牌将是推动汽车增长的另一主线。而自主品牌在大幅增长的激情背后，带来的却是仓促推出的新车、仅为应对竞争的降价、服务配套的不全、客户满意度下滑等负面印象。

　　“对于整体市场来说，比较关心的是明年自主品牌减速的影响有多大。在明年汽车市场不确定的大背景下，自主品牌的调整效果如何，还要看走到哪一步。”张超认为。

　　小排量非受挫主力

　　据最新的统计数据显示，今年自主品牌小排量汽车总量累计减少超过10万辆。显然，自主品牌在赖以生存的小排量车市场不断败退。但在一些市场分析人士看来，最大的危险则是在中高级车的产品导入上，自主品牌今年同样遭遇到了挫折。

　　“在汽车细分市场中，自主品牌在小排量的产品上基本处于静态，仅以长安轿车奔奔、奇瑞QQ6、天津一汽夏利为主打。”张超分析说，“无论合资企业还是自主品牌企业，均把发展重心放到中大排量车型上。”

　　奇瑞的产销数据似乎更说明问题，奇瑞QQ前11个月销售119167辆，在奇瑞车型比例中下降到33.48%，而旗云、A5、瑞虎3等车型前11个月总共销售202788辆，已经提升到奇瑞总销量的56.98%。但是受低端轿车价格不稳定以及盈利能力相对较弱的影响，奇瑞在QQ销量下滑的同时，其另一款主力车型旗云则跌出轿车销量榜前十的位置。

　　然而，商务部日前发布的相关报告显示，今年我国汽车出口数量和整体平均单价有所上升，全年出口将轻松超过55万辆，并有望达到60万辆的历史水平。尤其是奇瑞今年已累计出口汽车114718辆，比去年同期增长164.7%，再次成为国内乘用车第一大出口商。

　　“自主品牌乘用车在出口车型上主要是低价的中小排量车型，因此，今年销量下滑的另外一个重要原因是车型向中高级细分市场转换过程中受到的挫折。从低端往高端做，势必会遭遇到品牌的考验。”汽车分析师贾新光在接受记者采访时说道。他同时表示，质量好的产品和服务是竞争的关键。

　　重回精品小车定位

　　向中高级车转型中的自主品牌开始“觉悟”，只有在小型车上继续夯实品质基础，进入以全面转型、提高竞争力为核心任务的运行轨道，才可在竞争中立于不败之地。为此，奇瑞、吉利等自主车企又开始谋划起“百姓车”市场。

　　在奇瑞的产品序列表中，一款代号S18A五门新车即将亮相，价格将在5万元以内。

　　吉利汽车的战略调整除了换上了“新标”，也落实到具体产品上的规划，据吉利内部人士透露，吉利在明年年中将推出一款“熊猫”小型车，目标直指个性化的小型车市场。

　　同时，天津一汽销售公司日前也透出消息，明年北京车展上，天津一汽将推4款新车，包括全新夏利、威乐换代车和一款两厢和三厢的时尚精品小车。天津一汽还将开发一个基于全新平台的小型车，目标定位于奇瑞A1与奔奔之间。

　　“实施品牌战略重点，应对小型车的市场份额的下滑，前提是生产质量、品质突出的精品小车。”张超说。

　　实际上，对于这次市场上自主品牌的深度调整，不少企业是有备而来。业内专家认为，要想在竞争中赢得先机，全面提升质量与声誉、提高客户满意度是必然的方向。监测数据也表明，我国轿车用户满意度水平持续稳步提高，今年满意度提高的主要拉动因素是用户感知质量和品牌形象。

　　中国质量协会发布的报告显示，近两年国产自主品牌产销量增长迅速。自主品牌除保持了经济型轿车市场的价格优势外，在质量方面也加大了改进力度，并且通过集体换标走向国际市场、开展广泛的国际合作以及向中高端市场迈进，极大地提升了品牌形象。天津一汽威志、上海汽车荣威750、吉利自由舰等自主车型已经进入各自细分车型中满意度前三的位置。

　　与此同时，自主品牌满意度与合资品牌的差距也在逐步缩小。自主品牌轿车的用户满意度比上一年提升了4.9分，与合资品牌的差距由2006年的9.4分下降为5分。

　　“在日趋复杂多变的市场环境中，自主品牌车企欲实现又好又快发展，必须以‘质’取胜，提高整体水平。而这些领头的自主品牌车企在树立企业品牌和提高产品质量等方面能有多大的改进，将决定明年整体自主品牌的走向。”张超说。