悍马最后终结的样本意义

    尽管海湾战争时，沙漠上驰骋的悍马军车威风凛凛；尽管 《变形金刚》电影中的以悍马H2为原型的 “汽车人”深入人心；尽管中国企业有望收购悍马的消息曾经让SUV爱好者兴奋，但经历1年多风雨波折之后，这款诞生了30年、进入民用市场已有18年的越野车品牌，最终摆脱不了被终结的命运。有消息称，美国通用经过几轮与潜在的投资商谈判，悍马品牌最终拯救无望，即将于本月底完成最后的关闭。

    悍马之死，对于开始迈入21世纪第二个10年的全球汽车工业而言，算得上是一个标志事件，而它曾经垂死挣扎，乞求被收购而未果的过程，对于中国企业而言也具有样本意义。

    王牌产品的生死曲线

    论品牌知名度，论全球各地粉丝的痴迷程度，悍马的生命好像不应该这么快就结束。但是，感情不能替代现实，回顾悍马品牌的30年岁月，可以看到一条曲线，就是随着全球环保节油意识的不断提升，随着汽车创新竞争的加剧，悍马的生存空间受到挤压，以至于走进坟墓。

    1980年，美国AMG公司承接军方军车设计任务，设计出悍马越野军用汽车，在此后的10多年间，它仅仅为军方效力。 1992年，借助于在海湾战争中的优异表现，第一辆民用悍马面世，即悍马越野车，立刻赢得了众多青睐。由于其剽悍造型和优异的运行性能，被业内外人士誉为 “越野车王”。

    悍马在民用车型领域的名声大振是在上世纪90年代，一方面由于海湾战争的精彩亮相，另一方面，也得益于海湾战争之后，国际油价开始从高位回落，之后一直在低谷徘徊，曾经达到过每桶10多美元到20美元的低水平，加之美国经济90年代中后期的兴旺，催生了悍马的热卖。其实不仅仅是悍马，包括通用、福特等美国汽车巨头，在这一时段都不太注重节油产品的开发，而是朝着大型、豪华和高技术配置方面扩展新车型，并取得实际效果，曾经一举扭转了曾经被日系车压制的局面， “大块头”产品赢得市场主动。

    因为曾经的辉煌，悍马在21世纪之后因循守旧，转型速度很慢。悍马主力车型，都耗油量巨大，H2车型排量达到6.0L以上，百公里油耗达20—30升，之后虽然推出了H3车型，但排量也较大，有3.7L、5.3L等型号。全球油价暴涨的前几年，悍马的使用成本开始高企，随着美国及欧洲经济增速减慢，驾车者对于油耗更为敏感。在美国， 2006年之后，悍马销量迅速下滑，从最多时年销7万辆到2009年仅销售9000多辆，相反，以日本丰田普瑞斯等为代表的混合动力SUV车型却由于节油大行其道， 2009年在美国的当年销量几乎达到20万辆，一消一长，从中足以看出 “油老虎”的命运轨迹。

    诚然，一个品牌的终结有多种因素，也包括竞争者的强大和悍马自身品牌创新的不足。 21世纪以来，越野车领域，宝马、奔驰、雷克萨斯等高端品牌都纷纷进入这一市场，而且强调的不再单纯是 “力量型”、 “肌肉型”，更是适合都市生活，集流线造型、精巧内饰和环保节能科技于一身，不像悍马造型那样张扬霸道，竞争对手的创新，让悍马失去了许多潜在客户，进一步走向衰落。

    无疑，如果说上世纪90年代初期，悍马刚刚进入民用市场时，当时美国本土还遵循 “以大为美”审美观，如今，无论从使用成本还是社会环境而言， “以大为美”都不再值得提倡。一直遵循着这一原则的悍马，从去年开始提出开发较小体积的环保型车，可只是为了卖个好价格的托词，而且为时已晚，悍马对于品牌剽悍风格的长达30年执著，反而成为了压垮品牌的最后一根稻草。

    中国买家的取舍之道

    去年悍马垂死挣扎之际，来自中国四川的腾中重工曾经给了这一品牌无限的期望，以至于让通用的高层兴奋不已。但最终，这场跨国婚姻没有成功，让悍马错过了被并购的良好时机，雪上加霜。

    从并购的全过程来看，通用一方的态度是鲜明的：从去年6月第一时间公布腾中竞标，到今年2月无奈宣布 “腾中无法按期完成对于悍马的收购交易，此项收购交易失败”，言语中显得颇为遗憾。从中可以看出，通用和悍马公司本身，都很乐意让中国企业收购这一品牌。然而，在这一交易中，虽然中国商务部、发改委等政府主管部门从未对外发表过任何声明，但很明显，腾中与通用的婚姻让政府很为难，最终没有获得通行证。

    从近10年来中国企业 “走出去”的历程来看，一家民营企业收购一个国外的知名品牌，没有获得政府审批通过的事件过去很少，几乎没有过。从收购悍马的资金来看， 1.5亿美元的金额对于今天的中国企业而言，确实也不再是一笔大开支， 10亿美元甚至于数十亿美元的海外项目这两年时常涌现。很明显，中国政府主管部门此次的 “不知晓”、 “不审批”，说明中国企业 “走出去”已经不再得到政府的单纯鼓励，一味强调 “振国威、涨士气”的阶段已经过去，而应该有更多的理性思考。

    一则，走出去并购的项目，是否符合中国产业发展需求将成为考虑的重点。过去，中国企业有一种迷信，国外知名品牌都是好的，都有高科技，都能够产生互补，如果价格合适，先买回来再说。而这次，中央部门迟迟不批，一大原因固然是悍马的油老虎形象，不符合中国汽车产业未来发展和国家减排的承诺。特别是去年年底，温家宝总理对全球郑重承诺中国的减排目标。而悍马主力车型油耗巨大，与政府意向背道而驰。有意思的是，目前对于腾中收购悍马公开发表过看法的中央部委高官，是我国国家发改委气候变化司司长苏伟，他去年年底在接受美国 《新闻周刊》采访时谈及中国碳排放的目标和决心，并被问及中国企业收购悍马一事，当时苏伟表明此事不是自己工作范畴，但也表示，悍马是一个 “烂牌子”，一些中国人很迷恋悍马是不应该的，随着中国人环保意识的提高，他们会越来越不接受这个品牌。

    二则，本次对外并购，地方与中央政府部门，始终没有明确表态过，一直处于 “暗战”阶段，哪怕是并购失败之后，都没有任何一个官员出来说事。这其中，腾中实业是否 “先斩后奏”，德阳、四川省政府是否与中央部委在这一问题存在分歧，目前都不得而知。但很明显，从四川德阳当地政府来看，还应该是这场婚姻的支持者，并购对于当地震后经济的带动不能说没有好处。在过去几年中，中国企业对外并购中，地方政府出于 “创造政绩”而大力支持的情况不少，仅在汽车产业里，在韩国双龙、英国罗孚以及通用萨博的并购案中，都曾出现多家中国企业互为对手、一同竞标的情况，背后也多有地方政府的支持，似乎 “走出去”也在 “村村点火、户户冒烟”。腾中并购案最终没有被通过，意味着中央部委即使对于地方有利的发展项目，在审批过程中也不再是 “一团和气”、 “一路绿灯”。尽管没有表态，但或许在目前的格局中， “不表态”已经是最强硬的表态了。

    2010年，中国加入WTO已近10年，经济的成长正让中国企业成为全球最疯狂的买家，而且，大多数的交易都成功了，即使失败的交易，也多是由于国外企业的顾虑而取消的。无疑，悍马案并购失败并最终关闭，对于中国企业是一个另类的样板，正是因为它是另类的，样板的意义或许更大。