豪华车收权削藩纷设总经销制

   “去年6月8日，捷豹路虎去年在苏州的售后备件配送中心已经成立，目前正在筹建北京的备件配送中心，我们预计，2011年第一季度，捷豹路虎将在中国南部开设第四家备件配送中心。”路虎（中国）公关部经理姚蕾称。

    “之前，捷豹路虎的售后备件全部由各授权经销商负责进口，各自为政导致经销商无法及时响应客户的售后需求，现在，捷豹路虎的售后备件在7天内可以由英国进口到备件配送中心，在2天内可分销到各经销商处。”姚蕾表示由此捷豹陆虎的消费者将得到更优质的服务，“现在经销商所需的常备零部件，在24小时之内便可以在售后备件中心订到。”

    然而，在一系列售后备件中心建设的背后，却是捷豹路虎中国总公司的精心布局，而苏州的配送中心更是其中国总公司成立的前奏。

    暗渡陈仓

    豪华车纷设总代理

    捷豹路虎品牌自去年被印度塔塔集团收购以来，在欧美等主要市场都出现了不同程度的下滑，唯有在中国市场保持了67%的增长，如今中国市场已经成长为路虎品牌世界第三大市场，重要性不言而喻。

    然而，良好的市场表现却让路虎原有的区域代理商模式被看作是该品牌进一步发展的阻碍。据了解，自2003年进入中国市场以来，路虎依靠国内几大代理商直接从总部订货，继而分销给经销商的运营模式开展销售工作，但现在，价格不统一、零部件供应不能协调运作、独立经销商受制于代理商的局限性日益突出。于是，2010年6月29日，捷豹路虎中国首家培训中心在上海浦东金桥正式揭幕，同时成立的还有捷豹路虎中国总公司，从此捷豹路虎中国公司将承担起总进口商的职能，全面控制产品引入、销售渠道、售后配件等环节。

    相近似的是，记者日前从沃尔沃经销商处获得确认，沃尔沃自从今年设立中国公司之后，原来由区域代理商负责的沃尔沃配件库也已顺利回收至沃尔沃中国销售公司旗下。“这家在华南地区大型零配件中转库，是经销商独资建立的。沃尔沃方面谈判时候立场很强硬，要么将零配件中转库转让给沃尔沃，要么后者就弃用现有的中转库，另外单独投资兴建一个全新的零配件库。”沃尔沃授权经销商的一位知情人士向记者透露，这种情况下，即便是“总代理”经销商联合抵制也是徒劳。区域总代理抗争的结局就是，该经销商投资建立的零配件中转库，以一个“相对合理的价格”转让给了沃尔沃。零配件中转库的回收对沃尔沃而言是一个胜利，标志着沃尔沃在华的区域代理模式已成为历史。“

    至于其他原先放手的进口品牌，也先后全面收权。“从10月份开始，雷诺在华的所有订单都将由雷诺（北京）汽车有限公司来负责。明年1月1日开始，将会有雷诺在中国地区独立的财务报表出来。”据雷诺进口车事业部大中华区执行总裁陈国章日前透露，至今年年底，雷诺（北京）汽车有限公司将全面接手雷诺在华业务。

    除此之外，大众进口方面专门负责奥迪进口车市场的奥迪（中国），在被取消多年后也在去年得到恢复，在斯柯达品牌逐渐在国内站稳脚跟之际，斯柯达（中国）公司也正式成立。汽车行业分析师钟师认为，今年以来，豪华品牌纷纷收权削藩确立总经销制，其欲加大对中国市场渠道控制权之心“昭然若揭。”

    市场诱惑

    本土化转型获取利益最大化

    以往，国内豪华车代理模式一般分为两种：一种是进口车总经销商负责建设网络渠道建设，同时与直接授权经销商并存，代表品牌如捷豹路虎、奔驰、沃尔沃等；另一种则是由各跨国车企在华成立总经销商如宝马（中国），奥迪（中国）、日产（中国）等，再由其直接招募授权经销商。

    据经营进口车的行家介绍，在市场表现不是很好的时候，一般跨国品牌会采取总代理商制度，“就像日用品找到代理商一样，后者会帮你搞定诸如进场、上架、铺货等细节性问题。”但随着汽车企业的销量提升，“总代理商获得的利润就变得非常可观了，外国厂家迟早会收回这块权利的。”尽管知道迟早将到来，但作为中汽南方销售店负责人之一，孙勇不愿意看到这一天的到来。

    2005年前后，在《汽车品牌销售管理实施办法》实施初期，奔驰、宝马、通用、大众等陆续在华成立中国销售公司。而一些之前没有动作的品牌如雷诺、沃尔沃和捷豹路虎今年随着国内豪华车市场的膨胀式发展，都已着手布局中国销售公司运营，欲通过直接控制终端渠道大举拓疆。

    以雷诺为例，其在华拥有三家总进口商，为中汽雷日、北汽众兴以及上汽进出口公司，三者均是直接向雷诺总部进货。而今后，雷诺北京有限公司很可能将担当起雷诺中国总进口商的职能。

    从各豪华车巨头们纷纷找来熟悉中国市场的经销商来担纲进口车在华总代理，再到积极收权，主动控制豪华车渠道的转变，汽车行业分析师贾新光认为，这与豪华车市场快速增长分不开的。在欧美市场，豪华车与普通轿车销量的比例，大约为1：5，而在中国市场，这个比例仅为1：10，“豪华车市场还有很大的增长空间”。

    渠道加密

    同品牌经销商竞争加剧

    “跨国企业设立总公司之后，将对包括渠道在内的众多环节加强控制。”一位在佛山和广州多地掌管豪华车市场销售的老总分析称，今后同一品牌之间的竞争必然加剧，而厂家与经销商之间的矛盾也难以避免。

    该经销店老总的依据来自于各大豪华车品牌网络的扩张野心。记者从中汽南方获悉，今年底到明年初，中汽南方将会在广东地区增加多间4S店。而2009年前，中国共有40家路虎经销商，路虎计划两年内让这一数字增长50%，即2011年时达到60家经销商。而到2010年底，雷诺中国的网点数量将增加到49家。进口大众今年年内省内的4S店将由目前的3家激增至10家。

    同一品牌4S店的增加，必然增加每家店的销售压力。一位进口大众经销商表示，今年厂家的任务量急剧增大，“原来尚酷每月销量20台左右，现在要求增加到每月50台以上。”尽管这家进口大众经销商每年的交车量都在1000台以上，但今年厂家方面却将销量成倍提高，“我们不能违背厂家指令，只有拼了命地配合市场做促销拉销量”。

    收权削藩

    利益链重新分配

    成立全国销售公司厂家方面的说辞是，是长期、渐进的过程，不会伤害代理商的利益，但品牌推广、零部件供应及物流渠道等都将由新成立中国销售公司统一协调，经销商利益的损害已不可避免，原先的部分利润将被蚕食，而一些开销则将加大。“

    尽管代理商对失去进口权心存不甘，但市场的规范对于以往的二级经销商而言不啻为一个利好消息。“以前我们是通过中汽南方订车，今年沃尔沃（中国）销售公司成立以后，我们就直接通过沃尔沃（中国）订车。”沃尔沃经销商永安富豪总经理宋宏瑞告诉记者，与区域总代理公平地竞争，这是利好的。统一订货将使货源更加充足、产品更加丰富，价格也会统一，消费者的维修会更加方便。

    在记者采访中，有豪华车经销商对记者称，事实上，以往的中国总代理在市场与厂家之间只扮演了一个“中间商”角色。经销商要从他们手里购车，中间商会先加一层价码。最终消费者购车时，是税后车价加上中间商利润再加上终端销售商利润的总和，因此最终车价很高。

    就拿雷诺零部件来说，总进口商从法国总部进口，加19%的毛利润批发给一级经销商，一级经销商（即区域“总代理”）再在总价基础上加25%批发给二级经销商，二级经销商再加25%卖给消费者。三个环节的毛利简单相加，零部件总价中有高达69%的流通费用。

    “如果个别违规经销商肆意加价，进口零部件的毛利甚至会超过100%.”在进口整车领域，同样存在因流通环节过多而导致该车售价“水涨船高”的情况。

    以中汽南方原来代理路虎为例，中汽南方其实是同时行使了代理商和终端销售商的双重角色。少了一层销售环节，汽车价格就要比原来具有很大优势。同样的一部车，两种渠道的价格差距甚至将近10万元，相较而言，扁平的渠道会更加规范。

    然而，代理权的结束，意味着经销商自主权的削弱。“以前我们自己有代理权，每个月都可以向厂家订货，以美金结算，时间和价格都能掌控，但现在我们只能向中国总公司订货，以人民币结算，主动权少很多。”中汽南方一位4S店的负责人称，汇率的浮动、零部件价格的变化、厂家的生产量、运输的风险等会影响到进货价和进货时间。“以前我们自己代理时会依据手头的资金实力，结合对未来市场的预测，适时调整订单量，从而规避掉一些风险，但以后批发价格、产品到货时间都由总代理商说了算。”而另一位进口品牌经销商则直言，其实经销商如果自主的空间越大，利润则越高，现在虽然不用考虑汇率等风险，但是当中的一些利润也拿不到。

    另外，厂商之间的不平等关系仍然存在。“进口品牌在进出两头受控更为明显而已！”一位4S店总经理称，在投资者代理一个进口品牌时，授权合同中就会明确限定经销商的权限，若经销商违反了相关条例，进口商轻则会在资源方面进行扣压，“如畅销时限制你的货源，滞销时则加大压库量。”重则在市场返利、渠道扩张环节进行惩罚。

    观点碰撞

    正方：对于二级经销商而言，成立中国公司之后，与区域总代理公平公开地竞争，这是利好的。

    反方：为了满足进口厂家对中国市场做强做大的需要，同一品牌经销商之间的竞争必然加剧。

    正方：厂家收权，经销商统一订货，将使货源更加充足、产品更加丰富，价格也会统一，消费者的维修会更加方便。

    反方：代理商在进口车的运输、报关、销售、维修、4S店建设及人员培训等方面受制于厂家，原先的部分利润将被蚕食，一些开销则将加大。