北京奔驰被整合难治销售顽疾

    7月27日，北京汽车集团有限公司（以下简称北汽）与戴姆勒东北亚联合发表了“在华营销领域深化合作及资源整合”的声明。虽然声明中未提到任何实质性内容，但奔驰中国与北京奔驰营销网络融合已板上钉钉。

    此前，有媒体报道称：“北汽与戴姆勒东北亚将各持股50%成立‘北汽奔驰销售事业部’，并将在年内正式挂牌”。随即，各媒体对此进行了报道或发表评论。

    就在此报道尚无盖棺定论，7月31日和8月1日，笔者接连收到5条匿名短信，详细介绍了奔驰中国和北京奔驰营销网络整合后的架构调整，并细致介绍和分析了如此调整的背景与原因。笔者随后向奔驰中国和北京奔驰求证，奔驰中国表示整合之事正在开会研究，并无最终结论；而北京奔驰则给出了“信息不属实”和“信息基本确定”两个截然不同的回答。

    匿名短信中提到：“北京奔驰的销售市场整合后，现在负责北京奔驰销售计划的德方经理司达恒将代表北京奔驰销售团队直接向奔驰中国执行副总郝博汇报；北京奔驰负责市场广告工作的李宏鹏将向奔驰中国负责市场工作的副总裁毛京波汇报；而北京奔驰执行副总裁付强将改负责北京奔驰的售后服务、网络建设和媒体关系。” 匿名短信还详细介绍了如此整合的原因，其中一个主要因素是今年上半年北京奔驰对国产E级车销售乏力，只完成目标销量的26%，导致经销商处库存积压，抵制情绪强烈。

    如果按匿名短信所描述，奔驰中国与北京奔驰营销网络不是融合，而是北京奔驰营销网络被整合。被整合后，北京奔驰将不再具有单独的网络营销能力。

    笔者认为，北京奔驰与奔驰中国网络营销融合，原因错综复杂，但国产E级车营销乏力不应是融合的主要原因，且责任也并不完全在北京奔驰一方。多年来，奔驰经销商的强势已被业内所熟知，其营销手段也乏善可陈。好卖的车加价，滞销的车大幅降价是奔驰经销商惯用的手段。对此，奔驰中国也鲜于干预。国产奔驰E级上市，进口E级就降价10万元，这对北京奔驰来说是一记重创，也为现在国产E级的滞销埋下了伏笔，在进口E级降价的问题上，奔驰中国应该负主要责任。

    北京奔驰被整合后，价格紊乱的顽疾并不能得到改善，国产E级车的销售也未必能获得提高，奔驰中国唯一能提高国产E级车销量的方法就是搭售，但这无异于饮鸩止渴。

    而北汽如果将北京奔驰网络营销大权拱手相让，虽摆脱了令人头痛的网络发展和市场营销，且能多换来几个车型国产，分得更多利润，但却与我国汽车产业发展用市场换技术的观点相左，也违背了与北汽与戴姆勒合资建厂的初衷，还希望北汽深思后再做决定。