三年计划销售20万辆? DS悠着点

    说起法国的奢侈品牌，不少中国人都听腻了，尤其是LV，真真假假的，满街都是。可有谁听说过法系豪华车品牌？布加迪，那是超豪华品牌，虽然生长在法国，但归了德国大众，似乎不那么法国了。“标致607，法国总统的座驾”，广告是这么说的，而607虽然是行政级轿车，但标致却不是豪华品牌，如同皇冠轿车与丰田品牌。如今DS以“新世代豪华汽车品牌”的名义来了，将终结法系车在中国没有豪华品牌的局面，可遗憾的是DS不是一个独立的豪华车品牌，至多是雪铁龙的一个子品牌，DS车型的前脸上雪铁龙的人字形齿轮车标写明了这一点。DS能不能被中国消费者认可为豪华品牌？长安标致雪铁龙汽车有限公司对此信心满满，并为DS制订了一个惊人的目标：2015年销售20万辆！这是不是一个雪铁龙版的“大跃进”？

    毫无疑问，1955年问世的DS是一款伟大的车型，虽然是在雪铁龙品牌名下，却具有了豪华品牌轿车才会拥有的要素：成为经典的设计，卓越的性能和品质，传奇般的经历等等。遗憾的是，DS对中国人来说几乎完全陌生，在它身上人们唯一熟悉的东西就是那个雪铁龙车标，而雪铁龙品牌由于历史的原因，在中国的形象实在是差点意思，面临着品牌提升、复位的巨大挑战。

    不错，极具个性魅力的设计，先进的技术，高级的内饰材质和精湛的做工，充满设计感和档次感的经销商展厅，使DS具备了豪华车品牌的几乎所有要素，而且售价与同级别的德系豪华车相当。以DS5为例，作为中型豪华车，其在德国市场的起价为2.97万欧元，与宝马3系、奥迪A4同等动力指标的车型相差无几。但在中国，一个挂着雪铁龙车标轿车卖出奥迪、宝马的价，不少人恐怕会觉得有点那个，更何况德系三高的价格已经开始下挫，DS似乎有些生不逢时。

    2010年3月以来，DS已经在法国豪华车市场上做到了市场份额第一，全球累计销售超过23万辆，对一个刚刚复活两年多的品牌来说，已经很了不起了。但要在中国用3年多时间达到年销量20万辆的水平，那将是一个真正的奇迹。

    德系三高在中国用了多少年才达到年销量20万辆（奔驰去年还差一点点）的水平甭说了，可以看看其他一些豪华车品牌在中国的成功经历。

    路虎2003年正式进入中国，持之以恒地精工细作，愣是把一个欧洲的中档品牌（在美国被视为豪华品牌）在中国做成“全球顶级奢华品牌”，听起来比德系三高还要高半级，而且没什么人质疑，创造了品牌建设的神话，而在8年后的2011销量只有3.6万辆；雷克萨斯2004年9月携凌志的余威正式开拓中国市场，成为成长最快的豪华品牌，2011年在华销量为5.6万辆；MINI在宝马的光环下于2003年正式进入中国，近年来的成功营销已成为经典案例，但2011年在华销量只有1.55万辆，全球也只有28.5万辆。

    DS作为一个全新且不那么纯粹的豪华品牌，作为一个与MINI类似的、主打时尚个性设计的品牌，要在３年多时间内达到如此高的销量目标，是不是急功近利？

    一个新进入中国市场的豪华车品牌通常都要做几年进口车，靠原装进口效应、高档服务和精准营销积累起知名度和美誉度，树立起品牌形象，之后才考虑国产（英菲尼迪是个例外），而且都经历过“豪华车国产化魔咒”——开局不利，产品销量不佳，企业亏损，两三年后才开始翻身。即便是奔驰、宝马这样厚实的豪华品牌也不例外，有的豪华品牌轿车国产化后至今还未走出困境。DS不信邪，进入中国一年后就要开始国产。

    豪华车车主的服务体验至关重要，经销商网络建设要循序渐进、步步为营，急速扩张极易造成标准降低，培训不足，销售服务水平下降。雷克萨斯、奔驰在经历过超高速销量和网络增长后，先后陷入了“成长的烦恼”，已经是教训。DS不信邪，第一年就计划有33家DS STORE和DS STORE城市展厅开业，明年达到80家DS STORE，2014年130家，2015年200家，在中国豪华车市场上这是一种前所未有的爆炸式网络扩展。

    新进入的豪华车品牌在营销上都要舍得投入、细心规划，做足前戏，把品牌的理念、核心价值和历史文化，产品的设计、技术和品质，通过多种渠道掰开揉碎、分阶段与媒体和公众做沟通，还不一定成功。DS不信邪，不仅前戏不足，而且DS品牌上市、DS5上市与DS4上市三个活动一勺烩，三步并一步，直奔2015年的200家经销店和20万辆。

    DS要打破常规，或许是DS大胆创新的固有DNA，与法兰西传统的浪漫和上长安集团战略规划一贯的宏大叙事风格相结合的产物。它能成功吗？ DS如此出色，人们有足够的理由祝它好运，但我还是想套用电影《尼罗河上的惨案》结尾时波洛对那对青年恋人——一位共产主义者与一位浪漫作家的女儿——所说的一句话：“噢，亲爱的，有句忠告，像美国人常常说的，悠着点！”