“插班”中级车 菲亚特在华“迎考”

    对于菲亚特来说，这是一场关乎在华生死的战争。

    12年前，菲亚特与南京汽车组建南汽菲亚特，然而，由于双方磨合不畅，经营不善，5年前，南京菲亚特解散，菲亚特亦逐渐淡出人们的视线；直到2010年，菲亚特几经辗转最后牵手广汽，组建新的合资公司——广汽菲亚特，宣布重返中国。

    此后，为实现在华“重生”大计，全新组建的广汽菲亚特团队开始紧锣密鼓的行动：2012年4月北京车展上，菲翔首次在华露面；6月28日，广汽菲亚特湖南长沙工厂竣工，同时首款国产新车菲翔正式下线。9月13日，菲翔在上海世博园意大利馆宣布正式上市。

    然而，在阔别中国市场多年的菲亚特要在“热得发烫”的中级车市场冲出重围，显然并非易事。

    或错失良机

    作为专为中国市场量身打造的回归之作，菲翔无疑是菲亚特极力迎合国人审美口味的一款新品。更为重要的是，这款与阿尔法·罗密欧同平台的新产品，背后还有着玛莎拉蒂和法拉利的“血统”。

    在重返中国的道路上，菲亚特将充分利用广汽、克莱斯勒和菲亚特三方联盟的平台和资源，为中国市场提供全新的产品，一改过往菲亚特在华“只做个性化小车”的观念。

    然而，由于在过去的几年，菲亚特只有三款进口车型保持在国内的销售而且业绩寥寥，在国内汽车市场微增长的大背景下，菲亚特这一已经日渐式微、被消费者所遗忘的品牌要在中级车这一竞争最激烈的细分市场上站稳脚跟，前景并不明朗。

    盖世汽车网近期的一份业界调查显示，在逾千位调查者中，约69%的参与者并不看好菲翔这一款中级车的市场前景，理由是这一细分市场竞争对手众多，打开局面不易。

    该调查指出，菲亚特在华发展前景主要取决于诸多因素，其中最重要的是自身竞争力，其次是对市场环境的了解与适应能力。过去菲亚特在中国市场失利主要是由于第二点。当时的菲亚特试图用落后的平台技术，以及并不被消费者接受的两厢小车，去打开中国市场，完全没有了解中国消费者的预期和需求。可以说菲亚特从根本上对中国市场就不重视，导致错失了中国车市过去几年高速增长的机会。

    事实上，在菲亚特淡出市场的5年间，中国汽车产销规模翻了一番，而作为国内销量最大的一个细分市场，目前每年约1000万辆的国产轿车市场中，中级轿车占据了近600万辆的份额。2011年国内中级车销量约530万辆，占国产轿车市场的52.4%，目前外资与本土车企提供的中级车产品约40余款，价格区间覆盖9万~13万元，年销量超过10万辆的车型接近20款。

    今年以来，随着新轩逸、2012款科鲁兹、新标致307、全新福克斯、长安逸动、启辰D50、速腾、新朗逸、比亚迪速锐、启辰R50等一大批改款和全新A级轿车的相继上市，这一细分市场的竞争日趋激烈。

    “插班生”待考

    “中级车市场在目前所有细分市场当中占有率非常高，这是所有厂家非常看好的一个市场，也是所有厂家能够提升销量的一个市场。”广汽菲亚特汽车有限公司总经理郑显聪表示，现在整个中国市场汽车消费群体从以前的一二级市场逐步向三级市场发展，同时很多品牌将渠道下沉，因此三四级市场发展潜力非常大，而菲翔定位在中级车市场，也是看好未来发展的趋势。

    然而，他坦承，菲翔作为南京菲亚特解体后时隔5年在中国生产的第一款菲亚特品牌轿车，是“插班生”，需要经过“特别的考试”，但他认为，“现在回归并非意味着从头开始，而是一个对过去的延续，而过去的教训会让我们的今天变得更好。”

    菲亚特-克莱斯勒集团CEO马尔乔内在接受媒体采访时亦曾坦承，上世纪90年代，菲亚特在中国犯了错误，没能充分理解中国消费者的预期和需求，导致经营中出现了一系列问题。而这次，菲亚特在重新进入中国市场前已吸取了失败的教训，并找到了解决问题的方案。

    “一款成功的产品，拥有一个合理的市场价格固然重要，但更重要的是接下来的销售和服务。”广汽菲亚特汽车有限公司副总经理闫建明表示，为更好地开拓中国市场，菲亚特开始进行营销渠道模式的变革，采用“4S SR SC”模式。

    业界评论员孙晓红指出，尽管菲亚特此次入华变得认真与谨慎，但目前中国市场的销售速度正在放缓，而各大品牌均加大对中国市场的投入，在短期内可能持续低迷的市场上，菲翔作为新进入者，在品牌上毫无优势可言，而其售后服务能力也无法与其他对手相提并论，其市场前景难言乐观。