同级纷争谁为翘楚 豪车格局生变谁被边缘

    豪车市场与其他细分市场一个很大的不同在于，消费者拥有更高的品牌忠诚度。而动辄差异几十万的价格也让豪车市场自然而然地分为了几大层级，所以消费者购买豪车相对来说还没那么纠结。因而以前豪车是不降价的，是不会这么亲民地来做营销的，可是现在，竞争日益激烈，豪车也开始捉对厮杀……

　　豪车格局生变谁被边缘

　　不知道是有意还是无意，此次广州车展在安排豪华品牌展位时将奥迪和宝马两大豪门面对面的安排，而另一豪门奔驰却被下放到与雷克萨斯、沃尔沃一起。这一局面也暗合当下中国豪华车市场的竞争格局：奥迪和宝马的双雄格局若隐若现，而奔驰似乎在这一轮竞争中开始掉队。

　　数据说明一切：今年1-10月，奥迪继续在中国市场高歌猛进，奥迪10个月累计销量增幅达31.2%，为332959辆汽车，已经超过了去年一整年总销量；宝马紧随其后，前10个月销量为264884辆，同比增长35.2%，也早已超过全年总销量；相比之下奔驰则显得有些追赶不上，前10月销量仅增长了5.5%，至160425辆，离去年19万辆的总量还相距甚远。

　　更让人意外的是，除了豪华品牌的车型聚集人气外，奔驰展台的维权活动让奔驰在广州车展开展第一天就恼火了一把。

　　三强变双雄奥迪宝马捉对厮杀

　　今年豪华车市场的最大变化就是宝马的快速崛起，一来拉开了和奔驰的距离，二来缩短了与奥迪的差距，让传统的三强格局变成了双雄角逐。

　　为何宝马发力如此之快是今年最值得探讨的问题。事实上，在2010年宝马奔驰还几乎处在同一水平线上，年销量在15万辆上下，即使到了2011年两者差距也仅有5万余辆，但是到了今年此时宝马就已经超过奔驰10万，与奥迪的差距也从去年8万辆缩小到6万辆左右。

　　对此，业内人士认为，宝马的快速增长首先得益于其国产化产品适应中国市场，实现了销量的大幅攀升。其中，宝马5系长轴距版贡献了绝大部分销量，一度逼近行政级豪车市场老大A6L，紧凑型豪华SUVX1也提供了新的增量。当然，宝马全新3系今年还未完全发力，这也将是明年宝马品牌的重点区隔。

　　不过，用产品力的提升来解释宝马的高速增长显然不完全，所以宝马展现出的强大市场营销能力才是今年爆发的关键。细数今年宝马在中国市场的营销活动，可谓是多到令人惊讶，几乎每隔两三周就有一个营销活动：从产品层面的新3系、改款5系、改款X1上市，到品牌层面的宝马中国文化之旅，以及企业传播层面的中经智库论坛，还有诸如宝马3行动、MINI等特色品牌活动，让宝马的品牌传播率居高不下，在营销火力上就压制住了竞争对手。

　　反观奥迪，俗话说创业容易守业难，奥迪要守住自己市场第一的份额，更是难上加难。面对宝马的疯狂进攻，奥迪显得尤为大气，一方面奥迪用全新A6L的强势姿态稳住了最重要的行政级豪车市场，另一方面又通过改款的A4L遏制住了宝马新3系的进攻，而在SUV领域，奥迪Q5释放出了价格优势让新来者没能占到优势，继续贡献着增量。

　　可是面对宝马的持续进攻，奥迪又怎么反击呢？在此次广州车展上，奥迪拿出了暗藏已久的“利器”国产Q3。作为宝马X1最直接的竞争对手，国产Q3很有可能摘取宝马花了两年时间栽培出来的入门级豪华SUV这一细分市场的硕果，而奥迪对此也充满信心。据悉，奥迪Q3将通过1.4T车型拉低入门级豪华SUV的价格门槛，同时奥迪覆盖更广的销售网络以及奥迪在国内的品牌影响力都将影响到宝马X1的消费人群。值得关注的是，奥迪明年为Q3安排了5万辆的产能，相比较而言今年前10月宝马X1销售了3.1万辆，足见奥迪对Q3的信心。因此明年豪车市场的双雄角逐，将会从传统行政级豪车市场，蔓延到入门级豪华轿车、入门级豪华SUV三个市场。

　　奔驰迷失于营销盛名之下

　　对于奔驰为何会在这一轮竞争中迷失，行业内谈论众多。实际上，若论产品力、品牌力，奔驰绝不落于奥迪宝马之后，如果算上产品线长度更是应该胜出，但是奔驰却实实在在地输了，所以其中的原因很大部分逃不开“营销”二字。

　　事实上，很多媒体对奔驰的营销赞誉颇多，他们认为无论是细节还是质感，奔驰的每一场活动都极力体现出豪华领袖的气质。不过，虽然每一场奔驰活动的阵势都很大，但是却总是让人觉得有些乏味，就好像此次广州车展前夕奔驰邀请了光彩夺目的明星，发布的却是售价高达两三百万的G63AMG、G65AMG这样的浮云车型。

　　可能这就是奔驰营销结症的一个明显体现，在车型本身并不能支撑一场足够大的发布会时，奔驰依然选择铺张，这就折射出奔驰在营销策略上的不自信。

　　奔驰活动的大气最早可以追溯到5年前，当时奔驰在中国市场启动了“品牌复位”战略，希望着重于还原奔驰年轻、运动、魅力的形象。从那时候起，奔驰明确而直接的执行年轻化转变，每一个活动都异常活泼，包括明星、酒会、高端运动这样的元素也逐步形成，成功的塑造了奔驰的品牌形象。事实上，当时的品牌复位战略是极其成功的，这一点销售业绩可以证明：2008年奔驰全年增长44%、2009年增长77%、2010年增长115%。

　　可惜的是，或许因为增长数字太过美好，让奔驰的营销团队开始习惯性投入，特别是遇到2011年奔驰迎来了125周年的时候，奔驰的每一场活动都极其华丽，声势浩大。不过也正因为奔驰一场活动的花费太过庞大，让奔驰一整年的营销节奏总是一停一顿，并不流畅。而在那一年，宝马已经开始和奥迪抢占媒体资源，几乎每月一次的营销活动让市场上总是充满了宝马的声音。

　　除了拥有高调的品牌事件和全新的口号外，奔驰在2011年始终缺少可以冲击主流市场的车型，更缺少变通的营销策略，让奔驰没有把握住最后的市场良机。2012年到了，奔驰依然没有给出一个明晰的营销方向，大而化之的“惟有最好”让其在豪华营销战中的弱点尽显，加之缺乏走量车型以及奔驰内部的纷争不断，使得奔驰销量开始崩塌，到目前为止，奔驰5%的销量增长甚至还不及整个大势。

　　回顾奔驰这五年的营销之路，可以很清晰的察觉到奔驰是成也营销，败也营销。不过对于奔驰这类的豪华品牌来说，最大的优势在于拥有庞大的营销费用，只需找回营销的原点，重新出发可以很快的在市场层面追赶上对手。不过，不知道的是，盛名之下的奔驰营销团队能否意识到自己的失误。

　　在一个成熟的产品和市场里，除了主流之外，它一定还有一些带有新技术和新理念的非主流进来挑战，然后再逐渐成为主流的一份子、成为新主流。韩寒是，Iphone是，而且他们都成功了，但在中国的豪车市场里，这种主流文化的突破似乎就显得尤为困难。德系三强笼罩大局几乎是无法撼动的事实，即使有雷克萨斯这样的品牌偶尔搅局也并不会改变整体格局，而英菲尼迪、讴歌、凯迪拉克等就更小众化。

　　但事实上，韩寒与Iphone的成功有一个共同点，那就是兼具当下人们所追求的略带反叛但又让人渴望的双重特征。相比之下，这些豪车新贵虽然突出个性化，但无法传递给消费者“我想拥有这种个性”的诱惑力。这就显得有点“反叛”有余，但“号召力”不足。

　　后起者真的难成新秀？

　　“DS精神”能否撞醒沉默

　　2012年是法系崛起的一年，这是毫无争议的。对DS而言，法系出身在背景与文化传承上具有优势，与生俱来的浪漫气质让其拥有独特的历史底蕴。但DS需要做的是，必须把这种文化传递给消费者，否则就失去背景优势的意义。不过，记者认为，DS最鲜明的一点就是它一出现就表明立场，阐述了存在的道理：浪漫、时尚、大胆。“DS精神”抓住了这一中心点，巧妙的复制了消费者对于LV、香奈儿等奢侈品牌的向往的观念，把DS与时尚融合在一起。在这点上与讴歌、沃尔沃、凯迪拉克等略显模糊的豪华概念形成鲜明对比。

　　如果，消费者能够对DS形成“DS是一种时尚标签”的概念，那么它在豪华车市场的品牌影响力才是真正做出了效果，在进入下一步市场扩张时才会更顺利。

　　闯界要敢想还要敢做

　　在上一期的本报《格局生变中国豪车市场谁主沉浮》中就提到，雷克萨斯、沃尔沃、英菲尼迪等虽然口口声声中国化，但战略速度慢是硬伤。从今年的广州车展来看，沃尔沃V40CrossCountry越界车亚洲首发、讴歌概念车RLX发布并宣布明年正式登陆中国、雷克萨斯全混动旗舰车型全新LS600hL首次亮相中国市场，这些新车首发并没有从根本上解决其问题，这群贵族依旧高高在上。与之相比，长安标致雪铁龙负责人在车展期间对DS未来规划就更明确，其网络布局和国产计划正如期推进，并且对于产品战略做出总结，包括已经上市的DS5、DS4和DS3三款进口车、同步推进的三款国产车型，以及正在筹划中的三款战略车型。虽然是新贵，DS在品牌推广、渠道建设、在华战略方面都有明确的指向性，那么对于目前这一阵营的豪车来说，DS的起跑准备是非常充分的。

　　是要永远成为飘荡在德系三强外打酱油，还是绝地反击进入中心地带？问题已经不是德系三强垄断，而是豪车品牌自己要先革命。