日系三大品牌调整：错过追赶德系好时机

    讴歌陷入其进入中国市场6年来最艰难的阶段，而其他两个日系豪华品牌--雷克萨斯和英菲尼迪境遇也颇为尴尬，不但没有完成去年的年度销售目标，而且其在中国市场上积累的多方矛盾也开始集中爆发。

    “经营讴歌品牌两年，亏损的幅度越来越大，有一段时间库存压得太多，差点顶不住了。”一家讴歌4S店的老总1月6日说。这种状况几乎是所有讴歌经销商共同面临的难题，去年年底，广州鸿粤讴歌店等全国6家4S店退出讴歌销售网络。

    “日系豪华品牌在中国市场都很保守，其中讴歌在营销上最为保守，其对经销商的终端宣传几乎不提供支持。”上述人士说。

    尽管日系三大豪华车品牌开始进行内部调整，但因其过去多年发展并没有形成稳固的基础，科尼尔管理咨询公司全球副总裁兼中国区总经理孙健认为：“日系豪华车在德系三强的打压和自身内外部不利因素的影响下，短期内仍旧难以翻身。”

    J.D. Power中国区副总裁兼董事总经理梅松林认为，日系三大豪华车品牌不再有机会去进军豪华车第一梯队，而应该把自己定位为第二梯队，利用品牌、产品特色形成稳定的细分消费市场。

    业绩倒逼调整

    雷克萨斯2004年正式进入中国市场，曾一度成为中国市场增长最快的豪华车品牌。但2011年，当德系三强奥迪、宝马、奔驰大行其道时，雷克萨斯却渐渐陨落，当年它把销售目标从6万辆下调到5.5万辆。

    但当时雷克萨斯并不以为然，因为他们计划在2012年发动一轮有史以来最强的攻势，一年内推出11款新车。雷克萨斯似乎看到了销量飙升的希望，计划当年销量同比增长50%，销量达到8万辆，2013年达到10万辆。

    结果令人失望，刚刚过去的2012年雷克萨斯只销售了6.4万辆，只完成原定目标的80%。同样沮丧的还有英菲尼迪，2011年英菲尼迪销量1.9万辆，同比增幅超过60%。英菲尼迪中国事业部总经理吕征宇按照这一增长幅度计算：“2012年销量达到3万辆完全没问题。”但9月爆发的钓鱼岛事件，使得日产在10月时做出决定：暂停对中国出口英菲尼迪车型至2013年1月，完成目标无望。

    而讴歌品牌所面临的状况，突出地反映了日系三大豪华车在中国市场的境遇。从去年上半年开始，讴歌在经销商的库存就一直高居不下。巨大的压力下，下半年讴歌全国近40家特约店中有6家选择了退网。

    “从去年初开始的前所未有的豪华车价格战，由已经本地化生产的德系三强发起，一些进口销售的豪华品牌完全没有抵挡之力。日系豪华车去年整年都笼罩在这种攻击之下。”梅松林说。

    动荡开始迫使雷克萨斯和讴歌、英菲尼迪进行调整。原广汽丰田副总经理江积哲也接任了执掌中国业务6年之久的原雷克萨斯中国执行副总经理野崎松寿之位；讴歌表态要防止退网事件再次发生，通过加大新品导入、加强市场推广等多方面的措施推进品牌建设。

    “日系豪华车品牌的问题不是单一的，而是系统性的问题。目前的状况下，他们的战略调整速度很难加快，短期内突破的可能性较小。”孙健说。

    什么害了日系豪华车

    在竞争日益激烈的豪华车市场，品牌的发展如果赶不上竞争对手的速度，市场就会被挤压。2012年，德系豪华车三强成为最大赢家，不仅从绝对销售数量上地位无法撼动，而且增长速度上也远远高于其他品牌，奥迪和宝马销量同比增长30.7%和30%的速度拉开了与追赶者的距离。

    钓鱼岛事件被认为是日系豪华车被阻击的最主要原因，但其自身的因素同样不可忽略。“过去几年，日系豪华车的竞争力相对于德系豪华车没有太明显的提升。产品、品牌力，加上营销、整体的策划都处于下风。”梅松林说。

    相反在雷克萨斯曾经苦心打造的售后服务质量却在倒退。据J.D.POWER售后服务满意度指数排行榜最近四年的排名显示，2009年至2012年雷克萨斯排名分别为第2名、第7名、第14名、第23名。

    雷克萨斯在中国销量近几年的停滞不前，投资收回期过于冗长而拖累了其在品牌、服务等方面进行建树的努力。比如销售做不上去，就很难吸引有实力的经销商进来，又影响销售的提升。讴歌经销商退网，也被认为是这种“恶性循环”所致。

    而导致销量停滞不前的深层次原因，则是因为日系车企过于保守。一般而言，一个品牌在某一市场的进口车销量达到3万-5万辆，则度过了最初的品牌积累期，理论上，此后市场足以支撑其进行本土化生产，以获得加速度发展。

    2010年雷克萨斯的销量已经达到5万辆，但其对于是否在中国生产依旧犹豫不决。2011年，雷克萨斯官方曾隐晦暗示，销量达到10万辆时才进行国产，也就是原计划的2013年。但按照目前的市场形势，其已经错过了最好的时机，即中国豪华车市场井喷时期。

    日系豪华进口车在价格上的劣势，在去年年初时就被早已经在中国国产、实现规模化生产的德系三强豪华车品牌抓住，并进行降价打压，依靠进口销售的日系豪华车完全没有招架之功。吕征宇在谈到这种局面时，颇为无奈地说：“部分豪华品牌开始采取降价行为，我们不加入这种价格战，做豪华品牌就是要调整好自身供求和供应之间的关系。”

    英菲尼迪有意吸取雷克萨斯和讴歌的教训，在预计2012年销量达到3万辆时，就敲定了在中国生产。梅松林也认为：“两年前，豪华车要具备竞争力在中国市场获得突破，最大的决定因素就是能否短期内实现国产。”

    但梅松林认为，目前豪华车市场的井喷期已经过去，不会再像以前那样增长30%左右。去年中国豪华车市场容量大概在120万辆，而德系三强已经占据了2/3的市场，剩下留给第二梯队的市场空间并不大。

    中日关系充满变数，日系豪华车此时进退两难。“日系车企投资以及品牌发展规划的节奏肯定会减慢，而它们的空间会在这个阶段被进一步挤压。”孙健说。除了德系三强加速发展，长安PSA的DS车系、捷豹路虎、沃尔沃等品牌正在加紧国产，抢占市场。

    梅松林认为，雷克萨斯和讴歌已错过国产的最好时机，“不管它们是否加速本土化生产，市场也面临严峻挑战。如若国产，可能面临投入成本太昂贵的问题。”梅开出的药方是：踏实定位为第二梯队，把缝隙市场做起来。