受宠同时更应头脑清醒 长城汽车小心被捧杀

    7月23日，长城汽车公布2013年半年度业绩快报，上半年营业收入264.17亿元，同比增长44.45%；实现净利润40.88亿元，同比增加73.7%，每股收益1.34元。

    这组数据一出，惹得同行个个眼红。现实情况是，随着原材料和人工成本不断攀升，汽车行业的利润越来越薄。众多自主车企不是在转型，就是在调整，吉利和比亚迪甚至要靠发行公司债筹集资金。这种形势下，长城汽车赚得盆满钵满，一枝独秀，受到业界热捧。

    风头正劲

    对于长城的佳绩，不仅是国内同行羡慕嫉妒，国外汽车业界也颇多赞美之声。2012年，专业财经周刊——《巴伦周刊》就将长城汽车列为中国十大品牌，与百度、中国移动齐名。

    公开数据显示，从2008年低谷到现在，长城汽车股价激增了60倍（期间多次复权），长城汽车董事长魏建军随之成为亚洲最富有的车企高管。根据彭博社富豪指数，魏建军目前的财富值比现代董事长郑梦九高出10亿美元。

    风头正劲，魏建军提出“未来三到四年，长城哈弗要超越克莱斯勒旗下JEEP品牌，成为全世界销量最大的SUV品牌；2015年，长城产能将达到150万辆，销售130万辆的规模。”他希望，长城能在一线市场与外资直接竞争，打造一个属于中国的专业SUV品牌；此外，长城还计划进军美国市场，俨然有为我国自主品牌正名、“出头”之势。

    隐忧显现

    不过，就在长城以超出行业平均增幅数倍的发展速度震惊业界的同时，隐忧也逐渐显现。正如魏建军5月31日视察旗下工厂时所说：“我们必须拥有核心技术以谋求技术突破，我们面临的最大风险是可能出现自满。”

    有报道称，一位匿名车企高官指出长城汽车高调宣布13.2%的净利润率，其实是在惹祸上身。“高净利润率确实有助于长城在资本市场抓人眼球，吸引资本机构的关注，可当你如此高调地将自身盈利能力向外界公布的时候，也会引起更多人眼红。”

    随后有关长城汽车的消息仿佛印证了这一推测。长城汽车采购部门相关人士透露，随着13%净利润率和57亿利润的实现，与长城合作的供应商，如德尔福、博格华纳和博世等跨国零部件巨头都蠢蠢欲动，准备坐地涨价。

    关注长城汽车的投资分析师认为，长城应该借鉴前人走过的路。“五年前，奇瑞汽车公司还是我国最大的自主品牌车企。但后来奇瑞的产品质量下降、销量下滑，最后利润消失。2009年比亚迪超过奇瑞，但其积极扩张经销商网络的策略很快后院起火，此后两年就出现销量和利润下滑。这些车企的经历应该让长城警醒。”

    为实现2015年使哈弗品牌在国内SUV市场占有率达到20%的目标，魏建军于今年4月采取了多数自主品牌尝试过的分网策略，将哈弗品牌从现有经销网络中脱离，实现店面独立，并力争在2015年让哈弗4S店达到500家。

    “新车市场增速减缓，用车环境逐渐恶化，主机厂产能集中释放，汽车行业正在出现新形势。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为，即便形势再好，简单扩张只是品牌店的叠加，可能会忽略服务和品牌建设。何况当前经销商正处于高库存、利润下滑的困境中，面临着严重的财务压力，并且短时间内看不到缓解的可能。

    据威尔森公司提供数据显示，6月，我国经销商平均每辆车销售毛利只有2338元。“如果届时没有达成目标，资本市场很可能落井下石；即使达成目标，未来SUV市场会演变成怎样的局势也不得而知。”

    SUV市场的局势演变，是长城需要担心的另一方面。众所周知，SUV确实是长城的强项，长城汽车自主开发的哈弗SUV，在国内民族品牌中档车型当中，国内销量和出口量第一。但在SUV市场竞争中，哈弗仅限于主打性价比。

    据悉，中高端SUV卖得最好的主要是CR-V、途观等车型。在国内的SUV市场，由于合资品牌主要集中于20万元以上价位区间，而自主品牌在SUV市场又普遍发力较晚，因此，长城就成了高性价比SUV的代名词，一些观察人士认为，“长城汽车这几年的发展纯属运气，刚好赶上SUV市场的爆发期，并非实力所致。”

    练好内功

    值得长城汽车注意的是，在轿车领域，长城的优势并不明显，耕耘多年只有C30和C50两款车型销售还算差强人意。其中，C30上半年卖了7.14万辆；C50仅3万辆。可能也是意识到自己在轿车领域的短板，魏建军表示，暂不向高端发力。

    轿车的短板，很可能成为束缚长城汽车进一步发展的障碍。轿车市场的占有率将决定长城汽车发展的高度，也是每个车企发展的必选项。长城汽车目前所处的发展阶段，让人联想到2008年时期的奇瑞、2011年时期的比亚迪，创造出“奇迹”，却因为发展规划出现失误而偏航，从巅峰跌到低谷。

    另有分析人士指出，长城的利润率高，还有一个原因是长城在研发方面的投入比例少，基本还处于逆向开发阶段。而当下，长安、吉利和奇瑞，都已经进入了正向开发阶段，长安和吉利研发上的投入在总销售额中所占的比例超过5%。这正是值得长城汽车研究、学习的地方。

    长城汽车魏建军的管理方式最近也颇受争议。上周，有国内媒体就长城汽车的人才战略、企业文化和企业管理制度进行了报道，指出这些环节长期存在缺陷，会影响长城成为一家真正国际化的公司。有长城员工将该公司“经营监察本部”比作“东厂”(明朝的特务机构)，称公司内部管理制度“非常苛刻，没有人情味儿”。

    长城汽车的发展值得鼓励，也值得其他本土品牌研究和借鉴。但长城汽车在“受宠”时应该头脑清醒，认识到自身不足，时刻保持警惕，保持“狼兔精神”，从制造到创造，努力做足功夫，“每天进步一点点”，才能在做强品牌的路上越走越顺。