大众进口车经销商愤怒 苏伟铭渠道变革遇考

    3月初，大众中国召集进口车网络投资人和经销商共赴德国德累斯顿，召开为期1天的年会。大众品牌进口车总经理施尔天作为大众中国方面最高级别高层到场，而大众汽车集团执行副总裁、大众汽车（中国）销售有限公司董事长苏伟铭则没有出现。这令大众进口车经销商和投资人颇感意外。

    自2013年9月开始，一场由苏伟铭主导的国产合资渠道分销进口车的“试验”，令大众进口车投资人和经销商如芒在背。在这场变革中，原本只通过大众进口车渠道进行销售和维修保养的进口车型，被“分销”至合资公司上海大众的渠道中，后者同时被授权为相关车型提供维修和备件。

    当时，试点的规模是，只有途锐和部分T5车型在合资渠道共享，而具有销售进口车资格的上海大众经销商也只有30家，且位于三、四线城市。这在当时就已令大众进口车经销商不安。

    经过2012年12月的试点升级后，2014年3月初再次传来消息，由合资品牌渠道同时销售的进口车型增至5款，夏朗、甲壳虫和尚酷加入其中，而参与“分销”的合资经销商增加至120家，与目前大众进口车130家左右的网点数量相当，更重要的是，销售进口车的上海大众经销商门店，将不再仅限于三、四线城市，而是将全面拓展至全国，包括一线城市。

    “这让我们无法接受。”一位参与年会的大众进口车负责人向经济观察报记者透露，在会上，中国汽车流通协会下设经销商协会组织——大众进口车委员会核心成员与大众中国进行了多次沟通。“我们一是想讨个说法，二是如果坚持现在的体系，那么进口车渠道也要求销售上海大众的车型。”

    进口车经销商的愤怒缘于试点之后经营业绩的雪上加霜。

    自去年大众进口车分销给上海大众经销商后，原本业绩不善的大众进口车经销商，日子就更加不好过了。坐拥国产车型资源的上海大众经销商，由于更具利润保障，在销售进口车型时显然更具价格优势。“现在合资公司卖的进口途锐，甚至比进口经销商还低1万元。”一位大众进口车经销商表示，被打乱的价格体系更加令大众进口车经销商看不到希望。

    在北京等一线城市，也开始有上海大众经销商销售进口车型。原本就有网点密度大、竞争激烈的问题，大众进口车经销商因此更加焦虑。

    “已经接到大量来自经销商的申诉，这种做法对进口车经销商和大众进口品牌都是一种伤害。”据大众进口车经销商委员会秘书长宋涛透露，经过几轮大众进口车经销商代表的内部会议后，已于近日以中国汽车流通协会的名义向大众汽车集团(中国)汽车销售公司正式发函。

    截至记者发稿时，负责大众集团进口车业务的大众汽车（中国）销售有限公司（VGIC）官方尚未就此进行回应。根据流通协会层面透露的信息，VGIC已收到相关函件，“大众方面对此次事件还是非常重视的，沟通态度也是积极的。”宋涛如此表示。不过，对于大众方面何时能给予说法和回应，宋涛不愿多谈。

    危机升级

    3月19日，位于北五环的北京国服信上海大众4S店内人来人往。展厅外，一辆进口途锐吸引了不少消费者的目光。销售人员称，将要销售的进口车共有5款，除了年前已经到店的途锐，还将会有甲壳虫、夏朗、尚酷、迈特威等车型，“尚酷一两个月内就能买到”。在优惠方面，88万元的途锐可以优惠10万元，中端车型可以优惠3至5万元左右。“在我们店购买进口车，能享受到在大众进口车4S店购买一样的售后服务。”

    对比之下，作为大众全系进口车的授权4S店，位于北京市朝阳区三里屯路的北京中进众旺4S店，则显得有些冷清。上午10点半左右，展厅里还没有看车的人，偌大的客户休息区也仅仅坐了一人。“现在来这里看车的人，总体来讲确实没有前两年多了。”销售人员称，去年一年这家4S店卖出了五六百台车，卖得最热的是SUV。与前几年相比，销量并没有明显增长，优惠幅度在车价的10%之内，比一两年前的降价幅度略多一些。

    中进众旺只是大众进口车经销商现实经营状况的缩影。自2012年下半年起，随着国内进口车市场增幅下滑，大众进口车经销商的日子一直不太好过。来自中国进口汽车市场数据库的数据显示，大众进口车2013年的销量为8.3万辆，同比小幅下滑。这对于经历了2008年到2012年在华销量复合增长率高达64%的大众经销商来说，可谓一落千丈。

    一位大众进口车经销商总经理告诉记者，“本来最走量的CC和途观先后国产之后，进口车的新车销售利润率越来越低，而这次放在合资公司渠道销售的车型还是大众进口车最赚钱的车型，再加上参与分羹的合资渠道将拓展到一、二线城市，大众进车口经销商彻底失去了竞争力和存在的价值。”“一些原本就拥有很多客户的上海大众4S店，不用投入任何额外费用，一夜之间也可以卖大众进口车型，这对大众进口车的投资人来说是一种差别对待”，大众进口车经销商负责人称，“这不公平。”在其看来，更为严重的是，实际效果并没有达到多加网点可以多卖车的局面，反而形成了一种恶性竞争。

    由于上海大众店产品体系丰富，已经有店将进口途锐的价格降低，较进口车经销商便宜近万元。“反正他们可以用别的畅销国产车来养店。”这种破坏价格体系、自相残杀的做法令大众进口车经销商更加绝望。此外，一位知情人事透露，出于成本和利润的考虑，为提到利润相对丰厚的车型，已有大众进口车经销商在上海大众经销商处提进口车型。行业规则也被打乱了。

    据悉，在大众进口车经销商年会上，诸多经销商之间达成了默契，即少从厂商提车。目前，拥有多家大众进口车4S店的经销商集团开始采取“止损”的方式，即在一个集团的框架下，只由一家经销商作为主渠道从厂家进货，其它几家经销商停止进货，“多进一辆赔一辆。”一些单打独斗的经销商也开始与其它经销商合作调剂车型，减少自大众进口车提车。

    从经销商层面流传出一个未经证实的说法是，目前，已到岸的大众进口车数量达3万台，按照去年8.3万辆的销量，相当于4.3个月的库存量，大于进口车普遍3个月的库存。“现在很多大众进口车经销商都是得过且过”，一位大众进口车经销商负责人告诉记者，一些开店较久的老店依靠售后服务，还不至于赔钱。

    为了安抚部分反弹强烈的经销商，大众进口车甚至给予其保时捷等品牌的授权，经销商集团至少可以用这个品牌来养大众进口车的店。但像一些比较新的4S店，压力就比较大。某一线城市的经销商负责人称，在没有分销的时候，单店月销量在120台至150台，自从上海大众店分销车型之后，每月销量迅速降为70台左右。

    多位经销商负责人向记者披露，目前，国内已有一些大众进口车经销商萌生退网之意。

    正是在种种压力之下，大众进口车经销商委员会通过数次集中会议，以中国汽车流通协会的名义，向大众中国发函。这份名为“关于上海大众销售进口大众汽车出现的问题及解决建议”的公函，主要分为三部分，一是去函原因，二是此事对经销商的影响以及未来事态可能发生的不可预知的结果，三是建议的解决方案。

    一位参与其中的经销商负责人称，无论是流通协会还是大众进口车经销商委员会方面，都致力于“解决问题”，目的是让进口车经销商也可以恢复赢利、赚钱，否则对大众进口车品牌来说，不仅谈不上渠道占有率，未来也会影响到员工满意度，最终影响客户满意度。更严重的是，如果大众进口车经销商持续经营不善导致关门，将造成市场空白，原有消费者的维修保养也会受到影响。

    苏氏变革

    尽管中国汽车流通协会相关负责人表示，此次致函和协调并针对某个人，但经销商们都明白，要想有所改变，离不开这场“试验”的主导者苏伟铭。

    作为这场变革的推动者，苏伟铭拥有多重身份，是大众集团总部倚重的国际化管理人才。2013年11月，47岁的苏伟铭正式升任大众汽车集团执行副总裁，同时兼任大众汽车集团大中华及东盟国家商业运营总裁、大众汽车集团（中国）董事兼执行副总裁、大众汽车（中国）销售有限公司董事长，上海大众副董事长。

    多重管理身份，使其在这场渠道变革中拥有更广阔的视野和更大胆的思路，此番联手上海大众销售部分进口大众品牌车型，可以看到典型的“苏氏风格”。在中国车市深耕十余年，苏最擅长的便是整合资源。其计划是，将大众集团旗下的各品牌销售、服务资源整合起来，资源共享，达到规模效应。

    多年前，将三菱、吉普、克莱斯勒三个品牌放在一个联合展厅里销售，打造北京吉普的销售渠道便是苏氏变革的成功案例。此番，苏伟铭力推大众进口车在上海大众渠道中分销，是在国内进口车市场整体增幅放缓，大众进口车在华业务转缓的关键节点上。

    在去年9月份的媒体沟通会上，苏伟铭坦陈，大众在一、二线城市的增长潜力已接近饱和，如果不适时开拓三、四线市场，未来将面临更大的增长瓶颈。“在三、四、五线城市，我们的渗透率（以城市为基础）只有22%，也就是说，如果有100个城市的话，只有22个城市有网点。我们在这些城市的市场份额是4%，并没有达到10%（一、二线城市份额）。”

    彼时，大众进口车经销商的赢利能力已明显收窄，前期将大部分销售网点布局在一、二线城市的做法，更让大众进口车在渠道下沉至三、四线城市时遭遇瓶颈。在苏看来，联手部分上海大众经销商一起卖进口车，可以在保持进口大众渠道独立性的前提下，实现最低成本的网络扩张。这正是苏伟铭力推该项新实验的初衷。

    当苏伟铭以上海大众副董事长的身份看待这样的合作时，还有另外两层深意。苏坦陈，上海大众目前最豪华的车型就是帕萨特，客户如想再往上进行产品升级，则没有选择。此外，上海大众今后将逐步导入更为高档的产品在华生产。网络对高档产品的支撑能力亦需不断升级。而现在将高档车型放到上海大众的网络里，也可以实现逐步提升的目的。

    当时，面对分羹大众进口车经销商利益的质疑，苏伟铭的回应是，“不是说上海大众的（进口车）销量上来，我们（进口大众经销商销量）就下去，不是这个概念。实际上，有了上海大众的网络，大众进口汽车的网络会更积极。边走边看，我需要一个试点。”

 
    不过，缘何在半年时间里在车型数量、门店数量和所处区域上都对“试验”迅速升级？记者就相关疑问给大众进口车公司发去采访函，不过，截至记者发稿时，尚未收到大众中国相关方面的官方回复。值得一提的是，在去年9月份向投资人和经销商宣布这一“试验”并参与执行的原大众进口汽车总经理胡波已在今年1月调任。

    被高估的中国市场

    “跨国公司总部都在海外，总部的人往往不知道中国市场到底发生了什么。而管理这片市场的高管为了拿出更好的业绩，也往往报喜不报忧，这让总部对中国市场的潜力产生了过于乐观的预期。”某经销商集团一位从事进口车销售10年以上的高管向记者分析道，无论是此前奔驰S大降价还是当今大众进口车渠道变革，根源都在于总部对远在万里之遥的中国市场做出了错误判断。

    为了冲销量表业绩，区域市场的管理者不惜采取一些短视的做法，比如，大幅降价冲量、以高于市场需求增长的速度疯狂扩张经销商网络等。“让上海大众经销商开卖进口大众产品，实际上就是变相的扩网。”

    事实上，自今年起，进口车开始进入调整期，整体宏观经济增速趋缓以及进口车中比较上量的车型已经或即将国产，都令进口车经销商感到市场的寒意。2013年，中国进口汽车市场全年销售增长10%，而今年，业界普遍认为，这一数字将降为7%。

    在去年12月举办的“第十届中国进口汽车高层论坛”上，有汽车流通领域专家提出预警，跨国公司在2014年的运作当中，应该高度重视部分地区网络覆盖过度，同时整体行业存在库存高企、盈利水平下降等问题，这将造成整体渠道紧张关系继续升级。

    其次，作为跨国公司的中国总经销商，应该努力地去说服各自的总部来读懂和适应中国进口车市场发生的变化，同时要做好两到三年调整期的准备。不应该再像以前一样，一味地追求整体销量以及自身利益，从而损害整个进口车价值链和各方利益。

    最后，在网络方面，应该保持经销商的盈利水平，根据网络发展的目标，构筑厂家和经销商共赢的局面，主要是在深入到三、四线布局的过程当中，应该有一些销售模式，如拓展非4S店形式的轻资产类销售模式。

    深化现有网络的品质管理，要与投资人建立合作共赢的共生模式来拓展网络。

    中国汽车流通协会常务副会长兼秘书长沈进军称，协会自2010年7月开始定期开展汽车经销商的库存调查。

    2014年1月份，“汽车经销商库存调查结果”显示，进口品牌库存系数仍同比上升，超警戒线水平，进口品牌经销商经营风险加大，压力有所增加。

    事实上，中国汽车经销商已经存在体量过大、网络发展过密、投资过高等问题。对于大众进口车的渠道纷争，中国汽车流通协会在给大众中国的致函中，也表明了解决问题的态度，建议分为两方面，一是，仍在现有的大众进口车投资人体系中建立新的4S店；二是，大众进口车经销商也可以销售合资公司的车型。

    “进口与合资渠道并网已是近年趋势。但融合过程中所产生的利益纠葛和矛盾，则需要不断平衡与解决。”前述进口车经销商集团高管建议，近年来，随着投资4S店所需的成本持续高涨，在越来越激烈的竞争中，独立的进口车渠道将会越来越处于不利的位置。“大众可以效法丰田，通过南北两家合资公司渠道分销进口车产品，并网一方面可以增加经销商的赢利点，尽快得到投资回报，也可以令消费者有更多的选择。”

    类似的建议，苏伟铭会采纳吗？