旁观者：天津一汽这次步子迈得太大

    前言：对于这家公司把“夏利”当作包袱一下甩掉，试图以一个新品牌冲击市场的作法，我只能说步子迈得太大，当心扯到……。为今之计，只有在战略推进过程中务必小心谨慎，不要落得欧朗一样的下场。 

    这是我第一次用这种风格的标题。因为天津一汽夏利股份有限公司在5月28日的动作没有给我留下别的第一印象。

    在这天晚上，这家沉寂了许久的汽车企业在深圳举办了“骏·享·驰骋 天津一汽全新品牌发布会”，发布了自己的新品牌：骏派。按照公司的官方说法，推出新品牌的原因是“伴随着中国经济的蓬勃发展，为更好地适应和满足广大用户对汽车消费的需求”。所谓“骏”，说的是“华车骏马，璞玉浑金”，取其“自古以来就有华美典雅、品质卓越的寓意”之意；所谓“派”，意思是“激情澎湃，潮流时尚”，取其“代表着创新与活力”之意。合起来，“骏派”寓意着天津一汽“用一路超越的激情，塑造潮流经典，同时带给广大消费者更昂扬、更新派的汽车生活，伴随他们体悟生命的激越与感动”。

    这个文案的好坏，仁者见仁智者见智，先不讨论。但将企业重生的希望寄托在一个新品牌上，在我看来，真的不是一个好选择。

    首先，自主品牌企业的多品牌策略现阶段走不通，这已被实践一再证明。

    无论是最初推行多品牌战略的奇瑞、吉利，还是之后实施双品牌战略的长城汽车，最终都回归到一个品牌的发展路径上。为什么自主品牌企业现在走不通多品牌战略？每个企业的原因或许各不相同，但其共性是企业现在的实力根本不足以支持多线作战。在人才储备、技术储备不到位的情况下，多品牌战略意味着公司本就不富裕的内部资源分配会被进一步摊薄。天津一汽夏利虽然背靠一汽集团这棵大树，又有来自天津一汽丰田的分红输血，但其实力看上去并不足以支撑成功。

    我从这家公司2013年年报中找到这样一组数据：“报告期内，共开展研发项目47个，新产品的研发工作稳步推进……T012车型进入号试阶段，A 级三厢车基本开发完毕，即将进入生产准备阶段，多款全新车型也启动了策划、开发工作。这些产品的投放和后续项目的启动实施，将使天津一汽新产品战略逐步落实，为企业后续发展创造了条件。”一年内同时开展47个研发项目，对这家底蕴不足的企业来说，着实不易。奋发图强的勇气固然可嘉，然而一味地“铺摊子”，对天津一汽夏利来说，绝不是正确的选择。

    其次，新品牌塑造绝不容易，成本只高不低。

    在一汽集团现有的品牌构架中，无论是“骏派”、“威志”、“夏利”，还是“欧朗”、“奔腾”，都不是子品牌，最多算是车型名称。如果是一个新的车系，在上市前做一些预热宣传也是无可厚非的，只是像天津一汽夏利这样大张旗鼓地宣传的并不多。当然，这并不是问题。问题是，新品牌塑造的成本并不低，如果按公司总经理田聪明（点击查看最新人物消息） 先生所说，为了给骏派旗下所有产品提供最强有力的品质保障，该公司将会“陆续建成并投产的全新产品开发中心、全新动力总成基地、全新整车工厂和监察工厂”，分摊到每一辆车上的固定资产摊销将会更大。骏派在初期就背着这么大的包袱去参与价格敏感度非常高的A0级市场竞争，是否还有竞争力？在这方面，观致的例子值得天津一汽夏利及其母公司一汽集团观察、剖析和学习。此外，如何向消费者解释“骏派”虽然和“夏利”是“一母”所生，但和“夏利”不是一回事儿呢？

    最后，“去夏利化”策略不会对公司经营起到助力。

    天津一汽夏利股份有限公司在致力于“去夏利化”，这一点最明显的体现，是其官方网站将自己的简称定为“天津一汽”而不再是“天津一汽夏利”或“一汽夏利”。然而，对这家企业来说，“去夏利化”的策略对企业的经营根本没有帮助。

    旁观者同意这样的观点：在当前的竞争格局下，品牌将是帮助企业胜出的关键。但此处所说的“品牌”绝不可能是天上掉下来的，而得靠企业上上下下一点一滴积累出来。君不见南方那家高大上的合资公司，来苏菲·玛索都请来代言了，却依然被戏称为“屌丝”？在我看来，对于天津一汽夏利来说，将溢价能力低的“夏利”品牌当作包袱甩掉，不是对公司过去的否定，而是对过去的逃避。对于这家企业来说，它想要向上走就必须先弄清楚夏利为什么会向下走。10年前，夏利轿车的售价就达到了7万元，比同期的吉利溢价能力高。可为什么10年间，它越卖越便宜但销量却越来越低，而吉利却成功地把单车售价提上来了？

    同样是在它的2013年年报中，我找到了这样一组数据，或许可以说明这个问题：“公司累计发生研发项目投入总金额21915万元……。项目涵盖整车新产品开发、动力总成开发、国家强制性法规达成、科技创新等”。对这家去年营收不过56.23亿元的企业来说，投入近2.2亿元的魄力值得肯定，但诸如“国家强制性法规达成”这样的项目为什么到2013年才有投资？如果之前没有这种投入，是不是导致“夏利”低档化的原因之一？

    对天津一汽夏利来说，惟有把“夏利”缘何低档化这个问题分析清楚了，才可能找出公司出了什么问题，才有可能在今后的竞争中胜出。而公司“去夏利化”的策略，看似和过去说再见了，其实是以一种投机心理作祟。

    综上所述，把“夏利”当作包袱一下甩掉，试图以一个新品牌冲击市场的作法，我是不认同的。这家公司的步子迈得太大，战略推进过程中请务必小心谨慎，不要落得欧朗一样的下场。