北京现代官降 韩系车的示弱效果几何？

    8月8日，立秋，黄历曰：凉风至、白露降、寒蝉鸣。虽然北京的气温仍旧没有暑去凉来，但车市无疑已经提前感受到入秋的寒意。因为就在立秋之前，北京现代对旗下SUV车型展开了官方降价，东风悦达起亚随后跟进，韩系车在中国掀起了今年“第二波”降价潮。

　　北京现代八年来的首次官降，标志着韩系车在中国车市秋风萧瑟中的示弱，那么，这番已然失去了先机的降价，会对车市有怎样的影响？韩系车又能否挺住？

　　韩系降价

　　拿SUV动刀

　　与今年上半年火爆的一轮合资车企官降潮相比，最大的不同在于，北京现代此次是对旗下两款最强SUV车型——2015款ix35与2015款全新胜达的官方 售价进行全面下调，其中ix35全系车型降幅达2万元，官方价格变成了14.98万～21.58万元，全新胜达全系车型则最高优惠3万元，价格区间调整为 20.98万～25.68万元。

　　北京现代有所动作，同门兄弟东风悦达起亚也自然要有所响应，几天之后即宣布，也对旗下智跑和狮跑两款SUV车型进行官方指导价的下调，智跑降价2万元，狮跑最高降幅达到5万元。智跑重新调整定位以后，价格12.08万元起，狮跑价格则从11.98万元起。

　　就在7月底北汽集团为世界500强排位上升召开的新闻发布会上，北汽集团党委书记、董事长徐和谊还大赞北京现代去年的表现，为集团销量和营收的双增长做出了巨大贡献。不曾想几天之后，北京现代就迎来了八年来的首次官方降价。

　　对北京现代而言，这也是没有办法的事，销量下滑是铁一般的事实。中国汽车工业协会公布的最新数据显示，今年1～7月，北京现代累计销售汽车56.44万 辆，同比下滑10.9%，比之1～6月的同比下滑7.7%，降幅又有所扩大；7月销售6.42万辆，较去年同期下降32.4%，已经连续两个月下滑幅度超 过30%。

　　东风悦达起亚的情况相比之下好看一些，2015年上半年总销量为30.32万辆，同比下降2.4%；而“双跑”之一的新狮跑持续低迷，上半年销量仅为 1.2万辆，同比下降高达45.84%。但是鉴于狮跑车型今年5月已经搞过促销活动，终端售价早已低于官方指导价4万以上，所以东风悦达起亚并没有北京现 代那么急躁，官降更像是随对手的变化而摇旗恫吓。

　　而北京现代第一个拿热销的SUV车型动刀，则反映出了问题的严重性。在此前全新途胜试驾活动上，北京现代常务副总经理刘智丰明确表示，上半年的负增长主要原因是SUV下降得比较明显，“一个是全新胜达，一个就是ix35”。

　　去年底上市的全新胜达面临的窘境是，在上半年中高端SUV的激烈竞争之下，后来的竞争对手抢先调整了价格，比如今年3月20日上市的汉兰达，价格远远低于 预期，将2.0T车型价格直接拉入24万元以下；随后的4月19日国产福特锐界上市，起步价为24.98万元。这样的先发制人，让2.0T车型定价在 26.98万元起步的新胜达非常被动，从月销五六千辆，下滑到现在的1000多辆，降价成为惟一选择。此外，7月北京现代又紧急应战，在原有基础上推出了 三款2.0T的全新胜达，将2.0T车型售价拉低至21.98万元，弥补前期上市的2.0T动力款的性价比，而北京现代旗下销量最高的SUV产品 ix35，也在今年上半年走下坡路，从顶峰时的月均销售1.3万辆左右下滑了27%，虽然目前还能保持月销7000多辆的成绩，但颓靡之势已然非常明显。

　　在曾经引以为傲的SUV市场遭遇重挫，显然出乎北京现代的意料，被寄予厚望的中高端SUV全新胜达和曾经火爆的ix35，面对竞品的价格下探与自主品牌的上攻这样的两面包夹难以抵挡。而此次官降能否顺利收复失地，还不一定。

　　车型井喷

　　高增长下是暗流

　　从车市的大环境来看，不仅整体明显不如去年，连仍在高增长的SUV市场也不像表面上看来的那么一派祥和。

　　中国汽车工业协会发布的数据显示，今年1～7月，我国乘用车累计销售1136.42万辆，同比增长3.39%；其中，SUV销售305.42万辆，同比增长44.31%，比起前6个月的同比涨幅下滑了近4个百分点。

　　而细看今年上半年的SUV销量，比起自主品牌SUV的迅猛增长、同比增长95.5%，合资品牌SUV同比仅上涨了15.5%；在SUV占乘用车整体市场份额上涨的情况下，合资品牌SUV的市场占有率却在下降，同比下跌13个百分点至46.4%。

　　显而易见，虽然还是在高速前进，但如今的SUV市场已经不是当初的样子了。

　　激烈的竞争来自于SUV车型产品数量的井喷，媒体的统计显示，2015年上半年我国在售SUV产品数量为106款，平均单车销量为2.44万辆，而去年同 期的在售SUV仅有70款，平均单车销量为2.49万辆。也就是说，虽然产品数量同比增长了50%，单车销量却在下降。

　　太多的企业趋利而至，导致SUV市场的高增速也已经难以满足各大车企的销量追求。虽然是合资品牌中的韩系车首先掀起了SUV车型的大规模官降，但这种趋势必然开始蔓延，市场的洗牌也将由此展开。

　　一个值得思考的问题是，为何第二波降价潮始于以北京现代为首的韩系车？

　　要说旗下SUV车型销量下滑，也不只是全新胜达和ix35，合资品牌SUV都在遭遇寒流，比如本田CR-V、丰田RAV4等过去销量榜前十名中的常客，在今年上半年都出现了25%～30%的负增长，而福特的翼虎和途观，增速也下滑到了3%。

　　而论整体的销售压力，也不仅仅是压在韩系车头上。有数据统计，截止到7月31日，国内17家主流车企中顺利完成半年销量目标的仅有4家，而且是长安、吉 利、奇瑞和江淮四家自主车企，合资品牌中只有上海大众“几乎”达到中期目标，其他主流合资车企距年中任务至少还有5%的差距。

　　危及存亡

　　示弱恐难收复失地

　　其实这个问题应该反过来看，在萧条的氛围和激烈的竞争中，韩系车开始正式示弱，无疑表明中国车市真的到了危险的时候。

　　7月开始，大众、福特、日产等品牌都在下调全年销量预期，逆势增长的自主品牌同样风声鹤唳。奥迪、奔驰、宝马、丰田、大众、通用、沃尔沃等都在给经销商输血，降价、调产、减压决定着谁将受损最小并率先恢复元气。
　　而在此之前，美系、德系和日系都已经展开了一轮官降，韩系车掀起的“第二轮”降价，某种程度上类似于股市的“补跌”，或者说是第一轮降价潮的余波。众所周 知，在中国汽车市场，一直以性价比为最大优势的非韩系莫属。车企一再降价以提振销量，本质上也是提高自身性价比，如今最有性价比的韩系都不得不再放低身 段，足见合资车企日子难过的程度。

　　另一个侧面的例证是，虽然自主品牌SUV市场份额与销量都有增长，但自主SUV的龙头长城汽车(601633,股吧)此前也对旗下的SUV主力车型哈弗H6和H2进行了官方售价调整，采取了同样对策的还有东风裕隆，合资品牌一再下探，自主品牌也在想方设法应对激烈的市场厮杀。

　　不过，一味降价也许并不能带来预期的效果，这一点韩系车尤为需要注意。一方面，车企的价格策略是相互影响的，你降我也降，最终只是价格水平整体下滑一级， 降价的优势难以体现；另一方面，产品价格与销量之间也不是完全的负相关关系，J.D.Power的最新研究结果显示，乘用车价格并非优惠幅度越大，消费者 越买账，以价位在12万～16万元的中级车为例，消费者在优惠5000元～10000元的区间内满意度较高，但在1万～2万元的优惠区间，满意度反而下 降。换句话说，过度依赖降价只会影响品牌形象和消费信心，得不偿失。

　　如果将中国汽车市场的品牌结构按价格与定位比作金字塔格局，那么韩系一定是夹在自主品牌之上，日系、美系和德系之下。这样一来韩系车自然最为悲催，因为从 上至下市场压力在逐级传导中增大，而降价带来的效果又在层层递减，最下面的自主品牌还在逆势上攻，其价格优势又是合资品牌无论怎么降价都难以突破的，所以 韩系车在降价潮中坚守到最后才低头示弱。

　　从这个角度来看，韩系车倒是应该向日系学习。今年合资品牌表现最好的无疑是日系，7月日系车企表现惊人，丰田在华销售9.25万辆，同比增长23.7%， 本田销售7.31万辆，同比暴增50.4%；而前7个月的累计销量也是同样上涨，丰田同比上扬11.9%，本田增长32.8%，日产也微增2.8%。日系 车能在中国的经济环境与政治环境都不利的情况下逆袭，一方面是靠着新车型的密集投放和新技术的导入，另一方面则是努力熬过了过去几年的低潮最终实现的品牌 吸引力和口碑增长，以及对待中国市场更为积极亲近的态度。

　　此外，日系车在中国市场几次遭受打击都能扛过来，与日本人长期在地处狭岛、环境恶劣的条件下生存磨练出的国民性格有着密切的关联，其坚韧不拔、刚健顽强和 追求极致的心性可能其他国家都难出其右。而对比同样是受中国古代儒家文化熏染的中日韩三国，差异最大的还是韩国，积极西化的同时骨子里又最为传统，而且民 族自豪感也最强。或许正是因为这一点，韩国人虽然同样吃苦耐劳饱经磨难，但说到隐忍二字，又及不上日本，也比中国稍逊一筹。

　　所以，从各种意义上来说，韩系车虽然在最后示弱了，但要像日系过去一样挺过来并收复失地，恐怕除了降价，要做的还有很多。