江淮乘用车“大调整”阵痛

    “70名部长下放“的硝烟尚未散去，江淮乘用车涵盖品牌与组织架构的变革初期迎来阵痛。

　　2月发布的数据显示，2013年11月~2014年1月，江淮轿车销量连续3月同比下滑近50%；从2011年至2013年，江淮轿车销量也呈逐年下跌趋势。

　　“去年人事大调整的时候，感觉总部的人都没有太多心思在工作上，终端销量不可避免地受到影响。“华东地区江淮乘用车一家经销商对《第一财经日报》记者说。

　　上述经销商2012年月均汽车销量约80辆，2013年下滑至20~30辆左右。除了江淮乘用车组织架构与人事大调整外，他认为2013年初的“3·15生锈门“事件、自主品牌汽车整体外部环境恶化，三者负面效应叠加导致了江淮乘用车销量的下滑。

　　品牌变革阵痛

　　“自主品牌不像合资公司，有现成的产品，可以移植外资的销售体系、管理经验，江淮乘用车这些年是摸着石头过河。“江淮汽车内部一位人士说。

　　2008年，江淮汽车以商用车制造商身份进军乘用车领域，至今经历数次调整与战略转型，2012年多品牌战略和2013年三家销售公司合并开启了江淮乘用车高层人事大量变动的序曲，也因此备受外界关注。

　　“现在商用车市场整体不好，江淮能够调动的资源是有限的。乘用车品牌整合和销售公司合并，目的是把有限的资源聚焦，这个逻辑很清楚。但大刀阔斧的改革如果没有快速见效，后期的压力会比较大。“长期关注江淮汽车的一位分析人士说。

　　江淮乘用车变革从两个向度展开，一为品牌，二为组织架构。

　　2012年底，新上任的董事长安进在广州车展上宣布了江淮乘用车双品牌战略。该战略取消了“江淮轿车“的品牌名称，代之以“和悦“品牌，与商务车“瑞风“形成江淮乘用车两个业务板块。江淮乘用车产品将通过“瑞风/和悦“ “字母“ “数字“的方式命名，瑞风品牌主要面对公商务市场，和悦面向家庭消费市场。

　　表面上看，江淮乘用车以产品名称替代品牌名称，推出了更多的乘用车品牌，是扩张之举。但事实上，江淮乘用车双品牌战略的核心却是收缩。

　　“以前江淮的乘用车有瑞风、瑞鹰、宾悦、和悦、同悦、悦悦，但江淮每年的利润和推广费用是有限的，如果品牌线铺得过开过于分散，每个产品给一点费用，结果就是没有什么产品能够让消费者记住。“长期关注江淮汽车的一位分析人士表示，用和悦来替代宾悦、同悦等多款车型的名称，可以使江淮乘用车有限的推广资源效益最大化。

　　不安定因素

　　不过，此次变革由于并不彻底的品牌区隔设计而埋下隐患，并在后期引发诸多问题。究其原因，则是江淮汽车体系内“瑞风“一家独大所致。江淮汽车以商用车起家，通过瑞风商务车达到事业巅峰，瑞风商务车销量占比虽然不高，但利润贡献率却连续多年是江淮汽车集团内部第一。

　　尤其是2009年，当新生的轿车事业部门面临自身与经销商大面积亏损时，瑞风商务车公司扮演了“救世主“的角色。“当时轿车经销商亏得一塌糊涂，商务车把经销商渠道贡献出来，才稳定了轿车的基础。“接近江淮乘用车公司的一位人士说。

　　2012年双品牌战略变革过程中，瑞风强势介入“中型SUV和公商务轿车“领域，形成了与和悦轿车品牌争夺产品、品牌重叠的局面。

　　“从品牌属性上说，瑞风的产品特性是"生产资料"，买它的人是为了赚钱，与轿车品牌有着明显的区隔。“江淮汽车一位高层人士对本报记者说道。

　　在实际运营中，瑞风和和悦营销公司尚未合并，渠道关系纠结不清。

　　2013年8月，刚上任不久的江淮乘用车营销公司总经理严刚毫不讳言地对《第一财经日报》记者说道：“瑞风的销售顾问去服务和悦的客户，这就是问题。“严刚表示，江淮轿车(和悦)与商务车(瑞风)营销公司整合后职能部门设置不合理，类似的问题不仅存在于售后服务部门，而是遍布营销、品牌设计、战略制定等多个部门。

　　而从严刚上任开始，打散瑞风、和悦和星锐三个营销公司的壁垒，组建一个新的乘用车营销公司成为江淮乘用车创立以来第三次重大调整。