渠道下沉后遗症突显 进口大众车商起义要求补偿

    进口大众销售渠道下沉的做法，从推出的一开始就受到了业内的极大关注。

　　把进口大众的车，放到上海大众的4S店销售，这样的方式是否可以实现双赢，很多人曾经对此打过一个大大的问号。今日早报也在2013年12月25日，整版关注过这个话题。（详见2013年12月25日26版）

　　一年时间过去，渠道下沉的“后遗症”开始突显。

　　1月6日，中国汽车流通协会以进口大众汽车经销商投资人代表的身份，向大众汽车提出补偿要求，并要求取消上海大众经销商销售进口大众汽车的资质，否则拒签2015年销售任务。

　　根据记者的调查了解，进口大众2014年销量比上一年减少了3000多台。在上海大众渠道进行了一年多的合作尝试后，进口大众并没有取得计划中的高速增长，反而导致进口大众经销商亏损面接近90%，大部分进口大众经销商连续三年亏损。而上海大众经销商的进口大众车型售后服务，更是对进口大众经销商产生了巨大的冲击。

　　失败的“试验”

　　与上海大众、一汽-大众的持续热销形成强烈反差的是，2014年进口大众车销量不增反降，比上一年减少3000多台，部分进口大众经销商出现亏损。

　　我们来看一组数据：

　　2012年，大众进口车原计划销量目标为11万辆，但实际销量为8.4万辆；

　　2013年，大众进口车原计划销量目标为10万辆，实际销量为8.3万辆；

　　2014年，大众进口车实际销量为8.1万辆。

　　以往到了年底，为了品牌冲量，厂家向经销商压库是惯用的作法。但是2014年进口大众的数字没人原意背——上海大众经销商压不动人家，进口大众经销商不肯跟着玩。

　　进口大众汽车经销商将原因归结为：大众厂家授权上海大众经销商销售进口大众车型，导致市场价格体系的整体紊乱。

　　进口大众销售渠道的改变，源于2013年9月初大众汽车集团（中国）董事会成员、市场和营销执行副总裁苏伟铭的一纸宣布，内容是：大众将在大众进口车未布局销售网点的三、四线城市挑选30家上海大众经销商，授权出售进口途锐及迈特威T5，2014年计划扩展至150家店，车型也加入夏朗、甲克虫、尚酷等。

　　过去一年多的时间里，上海大众部分经销商除了在三至五线城市迅速铺货外，还在一二线城市跨区域大幅度促销，并在各地车展上与进口大众争抢客户。而根据知情人士透露，由于上海大众4S店在单车销售成本上有巨大的优势，拿车的成本甚至要低于进口大众经销商的正常进货价，所以即使便宜几万卖也仍有利润，这样的价格战，让进口大众经销商直呼“玩不起！”

　　而随之而来的是，上海大众经销商也介入进口大众售后服务体系，这无疑给原本销售不佳的进口大众经销商再一次雪上加霜。

　　知情人士透露，这次国产、进口车渠道的战略调整，表面上是上海大众及大众集团在中国市场的品牌竞争力和客户忠诚度的整体提升，实际上大众集团真正关注的只是进口大众的销售权，这样的调整，对于上海大众、进口大众的销量没有起到任何拉升作用，而进口大众经销商，成为了这次变革的牺牲品。

　　据某上海大众经销商透露，2013年刚刚开始渠道改革时，厂家许诺每进一辆途锐，就可以拿三辆途观。2013年途观正值热销，每卖一辆至少有1-2万元的加价空间，所以即使途锐赔钱卖，他们也不会受到多少影响。

　　上海大众内部曾经有声音称，三年之内大众进口车经销商要么全部并入上海大众销售体系，要么全部倒闭。随着SUV市场竞争越来越激烈，进口大众经销商的生存环境越来越严酷，这种倒逼进口大众经销商“选择出路”的方式，让厂商关系变得越来越紧张。

　　抱团“起义”

　　坐以待毙，还是绝地反击？

　　2015年对于进口大众的经销商来说，将是决定生死的一年。

　　也许是受到去年年底宝马品牌给予经销商增加返点的影响，部分进口大众经销决定抱团“起义”，其中也包括几家浙江的进口大众经销商。

　　上周，记者从大众进口汽车经销商联会获得了一份发送给大众汽车（中国）销售有限公司的内部函件，其内容显示，大众进口汽车的经销商计划效仿同行的做法，以期“持续维系原有进口大众经销商网络的健康运营”，并得到“更公平”的对待。

　　在这封函件的一开头，经销商就对大众集团将部分进口车销售业务从独立的大众进口车销售渠道中剥离，并归入上海大众销售渠道的做法表达了强烈的不满。

　　函文显示：“自2012年以来，进口大众设定年度销售目标10万台；2012年AAK（终端销量）达成83055台；2013年AAK达成82706台；2014年AAK达成81567台，连续三年冲击10万未果，尤其是在引入上海大众渠道销售进口大众车型后，销量不但没有提升反而徘徊不前，并且造成了进口大众产品的市场秩序混乱，对原有进口大众经销商的利益造成巨大冲击，大面积严重亏损影响了原有经销商的经营信心。”

　　其实自2013年9月大众进口车与上海大众进行战略合作起，关于“大众或将三大销售网合并”的传言就层出不穷，尽管事后大众进口车高层曾出面澄清，但据知情者透露，这一举动还是在进口车经销商以及大众旗下的两个相关部门之间留下了心结。

　　而根据这份文件的内容显示，大众进口汽车经销商联会向大众汽车(中国)销售有限公司提出的诉求主要有以下几点：1、取消上海大众经销商的进口大众品牌销售权；2、大众集团对于2014年经销商亏损的现状予以补贴；返还2012年二手车不合理被拒的返利；3、2015年销售目标和商务政策须和经销商联会沟通。而如果以上沟通未果，大众进口汽车经销商将拒绝签订2015年销售任务书，不参加大众集团组织的任何活动，并适时召开媒体发布会。

　　最后的“救赎”

　　上海大众和进口大众，一个缺高端车型，一个缺渠道，看上去这是一个两者互补的共赢合作。为什么这个看似互补的合作，并没有带来预期的火花，反而进一步激化了各自的矛盾？

　　这种尴尬局面的出现，显然不是大众方面的初衷。

　　大众中国相关负责人对媒体坦言，此项合作的初衷肯定是为了共赢，目的是为了留住大众品牌的消费者，但实施过程中不可避免地会出现一些问题，比如经销商之间价格的恶性竞争等，需要边实施边改进。

　　业内人士分析，上海大众的现有车型不能满足高端消费者的需求。例如原先买POLO的车主，等他换车时想换一辆更高端的车型，上海大众能给他的选择范围显然有限。这时候他所在的城市又买不到进口大众的车，他就有可能去买宝马或其它品牌的车。

　　而进口大众的销售网点铺设不是一下子就能做起来，为了在短时间内将进口大众的销售渠道下探到三线、四线、五线城市，进口大众就选择与上海大众合作，采用“店中店”的形式卖车。

　　而上海大众的加入，无疑使进口大众经销商雪上加霜。不过，在大众中国方面看来，现在对这一合作方式不满的，主要是一些竞争力差的经销商，目前对这些经销商采取的策略，是通过培训等方式帮助他们提升竞争力。在未来的竞争中，如果这些经销商不如上海大众的经销商，他们也不知道下一步会怎样。

　　一位不愿透露姓名的经销商投资人表示，在过去的十年中，中国汽车经销商已经习惯了建店就能赚钱、投资当年就能回收投资成本的方式，特别是经历了2009~2011年的快速发展，众多投资人错判了市场形势，盲目地快速建店。中国汽车经销商经营方式非常粗放，盈利模式单一（新车销售差价、厂家返点补贴和售后维修保养称为了三大利润来源），直到2012年形势不好的情况下，才不得不加强对精品和金融业务的重视。


　　但是记者在调查中也发现，近两年进口大众在经销商销售目标的管理和奖励机制上非常混乱，很多之前承诺的东西，甚至签署的协议，到最后都无法兑现，这让很多认真执行计划的经销商怨声载道，直接开始质疑这个品牌的诚信问题。

　　要知道，在卖车无法赚钱的当下，经销商完全要依靠厂家的补贴和奖励政策来实现收支平衡，一旦返点无法兑现，将直接影响到4S的生死存亡，这也是此次抱团“起义”的一个重要原因。

　　业内人士认为：“这个行业要获得‘救赎’，必须是自己革自己的命，汽车经销商要成为一个独立的个体，要增强自己的话语权，就必须先做强自己，当然能让企业补贴也是目前唯一且暂时的方法。”（蓝震）