奇瑞经销商减半 黄华琼推营销变革2.0

    一年时间，砍掉一半数目的经销商——这是奇瑞营销公司总经理黄华琼改革奇瑞销售体系取得的阶段性成果，这种大幅度的对销售网络动刀，在中国汽车业内尚无先例。

    “奇瑞现在的经销商数目为469家。”7月28日，黄华琼在接受记者采访时透露。奇瑞曾是自主品牌中经销商数目最多的企业，即便是在一年前，当黄华琼刚接手奇瑞销售大权、主导奇瑞销售体系改革的2013年1季度末，奇瑞在全国仍有922家经销商。而如今，奇瑞的经销商数目已经下降49.1%。

   这是进入2014年来，黄华琼首次披露奇瑞经销商的数目。此前，即便是奇瑞在6月面临着“竞争力不强致北京经销商退网”的强烈质疑之时，黄华琼也对此保持沉默。沉默是因为，经销商数目减少对于奇瑞而言是销售体系改革的必然动作，站在风口浪尖的他必须保持冷静和克制。

    从去年7月开始，以黄华琼为主导的奇瑞销售体系改革正式拉开。这是奇瑞回归“一个品牌”的第三步，在此之前，奇瑞已经在研发和生产上完成改革。而销售体系改革的目标就是结束奇瑞此前的产品分网销售，建立起成熟的大区制销售模式，首当其冲的就是裁汰不必要的经销商——在分网时代，不同网络的两家奇瑞4S店隔街相望或毗邻而居的现象大量存在，而结束分网后，以前的布局形成内部消耗。“可以说，以前1网和2网的分网销售已经在7月份结束了。”黄华琼总结。眼下，奇瑞经重新划分了8个销售大区，而在此前的分网销售时代，奇瑞销售公司下属的营销一部和营销二部，分别管辖12和14个小区，两个网络共有26个大区。

    当然，销售体系上并不简单的是经销商数目的变化。“留下来的经销商都是高质量的。”奇瑞内部人士告诉记者。黄华琼正努力锻造一只强大的经销商队伍，其特征包括盈利强、营销强、服务强等，以将奇瑞的研发生产优势转化为市场表现。

    细化下游改革

    分网销售结束、大区制建立，标志着黄华琼在销售体系上的改革大体框架已经完成搭建。改革的效果是非常明显的，营销改革准确地接力了此前在生产、研发等上游环节进行的改革，使得奇瑞在各个方面进步明显。两组终端数字可以说明这一切。

    第一组数字是奇瑞的单车售价。今年1月份，奇瑞单车售价突破7万元大关，而至今年4月，奇瑞的单车售价已经突破8万元，并连续保持至今，而个别经销商甚至已经突破9万元大关。第二组数据是高学历高收入用户比例显著增加。这反映到具体的销量上，是奇瑞今年持续保持正增长。“每个月同比增长保持在10%以上，并且每个月也保持环比增长。”黄华琼表示。同时，大区管理能力加强，大区负责人从此前的科级变成部级，各个大区下设销售、售后等科级单位，人数都从此前的一个部分人负责人变成一个小部门。这使得奇瑞在终端的把控上，能够做到快速反应。

    今年奇瑞销量的回升和渠道的精简使得经销商实力大增。“今年的目标是经销商盈利比例达到70%以上，前7个月来看基本达到了。”黄华琼说。为了循序而有效地推进销售体系改革，今年年初，奇瑞汽车董事长尹同跃（点击查看最新人物消息） 给黄华琼下达了一系列改革的考核指标。其中，在经销商上要实现经销商盈利面积翻倍，达到70%。

    除了在经销商网络内实行裁汰，黄华琼正计划给精简之后网络进行更为细致的改革，为已经搭建的骨架增加“血肉”。“今年年底，将会有30多家经销商加入。”黄华琼透露。奇瑞正加紧对经销商进行支持，在管理等方面进行提升。黄华琼预计，到今年年底，经销商整体盈利水平还将进一步提升。

    未来的三到五年，奇瑞将体系改革聚焦在如何提升消费者体验和整体体系的竞争能力上。“从今年上半年开始逐步把这个细化，变成一项项的量化管理指标，提升我们整体营销体系的服务能力、市场竞争能力。”黄华琼说。

    寻求持续动力

    在黄华琼制定的细化营销体系改革方案中，要全面增强经销商能力，形成合力。黄华琼将全国经销商做成一盘棋，他正在奇瑞经销商内实行“距离100”的经销商提升计划，即让最优秀的100家经销商和其余经销商进行经营交流，协同发展。

    另外，黄华琼的经销商细化改革还包括对经销商转型的帮助。“从根本上，只有经销商整体竞争力的提升才是根本，销量只是最后的结果，水到自然渠成。”黄华琼说。奇瑞目前已经开始在售后服务、汽车金融等方面为经销商谋划升级之道。

    不过，要保证持续的增长，最重要的还是在产品上踩准节奏，准确预测市场发展趋势。奇瑞今年上半年能在自主品牌大面积下滑的情况下保持增长并完成既定目标，除了营销上的改革释放销售活力，这很大程度上得益于产品布局贴合了眼下最热门的市场。

   奇瑞改革后一共上马了4款产品，分别为艾瑞泽7、E3、瑞虎5和新瑞虎3，后三者的销量均已经近万。瑞虎5和新瑞虎3，均处于最热门的细分市场。但要指出的是，奇瑞的发展也是依赖于SUV的热度，在SUV这个细分市场上，合资品牌尚未完全切入，竞争并不充分。

    “SUV有一天也会像轿车一样，面临合资品牌的全面压迫，命运也可能和轿车差不多。”此前，一家自主品牌公司高层向经济观察报记者指出。眼下，大部分自主品牌都在寻找下一个潜在的热点细分市场，这个热点是MPV。

    数据显示，今年上半年国内MPV市场规模为89.37万辆，比去年同期提升52.6%，增幅高于SUV市场近17个百分点。今年下半年，奇瑞将推出两款产品，一款B级MPV，一款A0级轿车，从而完成第二轮产品布局。